APS 2018: Expertos en omnicanal ayudan a la industria de la producción a adaptarse a la nueva realidad del comercio minorista

El omnicanal ha llegado. Está cambiando rápidamente la forma en que se venden las frutas y hortalizas frescas, tiene enormes implicaciones para el futuro y requiere un gran nivel de adaptación, innovación y colaboración.

Ese fue el mensaje general de los oradores en el Ámsterdam Produce Summit de este año, que tuvo lugar en la capital holandesa la semana pasada. Expertos de una amplia gama de sectores dieron perspectivas perspicaces sobre cómo ser exitosos en el nuevo mundo del omnicanal a través de estrategias de venta.

El omnicanal es a la vez similar y una evolución de la venta minorista multicanal, pero se centra en optimizar la experiencia del consumidor al integrar todos los canales de ventas y hacer que la experiencia sea lo más fluida posible. Es un enfoque multidisciplinario para encontrar a los consumidores dónde y cómo lo deseen.

A continuación, hemos reunido algunos de los mensajes clave de cada uno de los siete oradores. Si le gustaría ver una galería de fotos del evento, haga clic aquí.

Jorg Snoeck – Fundador de RetailDetail y coautor de The Future of Shopping (Bélgica)

Título de la presentación: Cómo beneficiarse de la próxima revolución minorista: nuevos consumidores, nuevas tecnologías, nuevos puntos de venta para las compras

Comenzando con las presentaciones del día, Jorg Snoeck le indicó a los asistentes del Ámsterdam Produce Summit que el comercio minorista tradicional ya no existe, ya que se ha quedado obsoleto por los avances económicos, demográficos y, en particular, tecnológicos.

"El comercio minorista está cambiando todo el tiempo", afirmó. "Los que pueden sobrevivir son los que pueden cambiar mejor y más rápido".

Señaló que hoy hay nuevos clientes, tecnologías y tipos de contacto minoristas. Este escenario conduce a nuevos modelos de negocios y culmina en una irrupción profunda en la industria de los supermercados.

Siete tendencias importantes en los compradores del futuro en los mercados occidentales incluyen la urbanización, el envejecimiento, el cambio generacional a los nativos digitales  Millennials y la Generación Z, así como el surgimiento de consumidores más diversificados étnicamente.

Cada uno requerirá su propio enfoque en marketing y venta minorista, comentó. Los consumidores Millennials, en particular, tienen poco tiempo y valoran la conveniencia y la velocidad.

En este nuevo mundo del comercio minorista, en el que los robots y la inteligencia artificial desempeñan un papel cada vez más importante, Snoeck indicó que creía que las personas que prosperarán serán aquellas que se arriesguen y dejen que fluya su creatividad.

"Es importante que no tengamos miedo a estar equivocados", destacó.

"Dirigimos nuestras empresas de esta manera: estigmatizamos los errores y sacamos a las personas de sus capacidades creativas. Realmente creo que nuestra única esperanza para el futuro es ver nuestras capacidades creativas y que aprendemos cómo aprovechar el enriquecimiento de la capacidad humana."

Stéphane Roger - Comprador global y director de ventas minoristas, Kantar Worldpanel (España)

Título de la presentación: Encontrando crecimiento en el comercio minorista reinventado: 10 elementos para ganar en omnicanal

Stéphane Roger explicó que los cambios significativos en el sector minorista han tenido dos consecuencias. Uno para los minoristas, quienes se han visto obligados a reinventar su estrategia y modelo de negocio, y otro para los fabricantes, que han estado luchando para generar crecimiento en entornos mucho más complejos.

Roger brindó 10 puntos de vista que la industria de los productos debería tener en cuenta para encontrar nuevas formas de crecer en un entorno omnicanal, incluido que el gran crecimiento en CPG (bienes de consumo empaquetados) ha terminado, y que las empresas deben invertir en conveniencia y valor para modelos de dinero.

Además, con los supermercados e hipermercados tradicionales en declive, las compañías deberían tratar de construir dentro de un crecimiento fragmentado en el mundo del comercio minorista, apuntando a tipos específicos de canales de venta.

Por ejemplo, explicó que el comercio electrónico está en auge con un crecimiento del 16%, y que otros modelos de valor, como las tiendas de descuento y el dinero en efectivo, están aumentando en un 5%. Las estrategias de valor son, por lo tanto, esenciales para el crecimiento.

Otros puntos incluyeron la necesidad de un "enfoque sinérgico omnicanal" que se centre en atraer nuevos compradores en lugar de obtener más lealtad de los actuales.

También explicó que el envejecimiento de la población mundial será un importante impulsor de la demanda de frutas y verduras.

"Fresco se vuelve más relevante a medida que la población envejece", comentó. "Estamos hablando de 2.1 billones de personas mayores de 60 en 2050; ahora estamos en 600 millones. Así que el crecimiento masivo es posible con productos en el centro".

Junto con los cambios demográficos, los desarrollos tecnológicos y el mayor uso de omnicanal continuarán creando nuevas oportunidades. Como él lo dijo: "El comercio electrónico es el nuevo patio de recreo".

Loren Zhao - Co-fundador, Fruitday (China)

Título de la presentación: Aprovechando el nuevo comercio minorista y el nuevo B2B en China

Loren Zhao, quien antes de subir al escenario recibió el premio Produce Business TrailBlazer Award, habló sobre algunos de los cambios más significativos en el sector minorista chino en los últimos años.

Cuando cofundó Fruitday como un sitio de comercio electrónico hace una década, la industria del comercio electrónico apenas estaba comenzando en China. Pero explicó que la velocidad de la evolución y la digitalización del espacio comercial en China ha sido sorprendente.

Zhao destacó que China está liderando el mundo en pagos móviles con teléfonos inteligentes, que los consumidores pueden conectarse a sus cuentas bancarias a través de aplicaciones como WeChat. En muchas ciudades, las personas pueden incluso comprar una bebida en un puesto callejero usando su teléfono.

"Con un teléfono móvil puedes hacer todo", afirmó.

El concepto 'New Retail', como se lo conoce en China, ha borrado dramáticamente las líneas entre lo online y lo offline, combinando lo mejor de ambos mundos. Fruitday ahora ofrece una variedad de formatos para comprar fruta, incluso en pequeñas tiendas de autoservicio y en máquinas expendedoras ubicadas alrededor de la ciudad, que detectan qué artículos han sido extraídos de los estantes y cobran al cliente automáticamente cuando la puerta está cerrada.

Las entregas a domicilio también se han vuelto importantes en China, ya que muchas empresas y minoristas ofrecen la entrega a solo 30 minutos de haber realizado el pedido.

Una tendencia más reciente es el surgimiento de compañías que se habían centrado en los modelos B2C (empresa a consumidor) que ahora desarrollan plataformas B2B (empresa a empresa).

Para las empresas extranjeras que suministran productos frescos a China y les gustaría adaptarse mejor al nuevo entorno minorista, Zhao tuvo algunos consejos: visítenos.

"Hay muchas cosas sucediendo aquí. Ya escuchamos sobre noticias de [los gigantes del comercio electrónico] Alibaba y JD, pero cuando las ves, es diferente", indicó.

Miguel Gómez - Profesor asociado, Universidad de Cornell (EE.UU.)

Título de la presentación: Estrategias de omnicanal - Consecuencias para el sector de productos

Miguel Gómez se refirió a las oportunidades para la cadena de suministro de productos en el nuevo mundo del comercio minorista omnicanal, y destacó que las frutas y hortalizas siguen siendo fundamentales para la experiencia de compra y la diferenciación de los minoristas, tanto en línea como fuera de línea.

Si bien el comercio minorista ha cambiado dramáticamente en las últimas dos décadas debido al advenimiento del canal en línea y la digitalización en curso, explicó que hasta los últimos años el impacto había sido menos perturbador en el comercio y la producción de alimentos.

"La industria de los productos también tendrá que aprender a ser omnicanal", comentó y explicó que se necesitaba una gran cantidad de innovación para hacer de la cadena de suministro lo que denominaría "omnifuncional".

Gómez también hizo hincapié en la necesidad de una mayor colaboración en toda la cadena de suministro de productos y para planificar con anticipación.

La cadena de suministro también debe ser mucho más flexible de lo que es ahora, señaló, ya que debe entregarse en muchas formas diferentes y con mayor frecuencia en el mundo omnicanal.

Además, la industria de los productos debe esforzarse por gestionar los canales integrados para que la interacción con los compradores sea "lo más sencilla y fácil posible" y ayudar a los minoristas a diferenciarse para que puedan operar con éxito en el mercado digital.

Para los minoristas, la calidad y la variedad de productos son de suma importancia, destacó y agregó que el empaque de productos será otro componente importante en la gama alta y baja.

En general, el nuevo mundo omnicanal "implicará cambios muy, muy grandes" en la cadena de suministro y la gestión de inventario, lo que requerirá inversiones mucho mayores en tecnología y decisiones basadas en datos.

Rand Waddoups - Director Senior de Omnicanal, Walmart (EE.UU.)

Título de la presentación: Formas de construir sinergias de comercio electrónico con productos

Rand Waddoups comenzó su presentación diciendo: "Hay una cosa que está muy clara para mí, y se hizo aún más clara hoy. Los productos están a la vanguardia de lo que se debe hacer para crear la experiencia omnicanal que queremos".

Señaló que aquellos en la industria de los productos deben ver su negocio a través de un "lente omni" para ayudar a los proveedores y minoristas a reducir la fricción para el consumidor, mejorando así su experiencia.

Waddoups proporcionó varios puntos de vista tácticos sobre lo que puede hacer la industria de productos para adaptarse al nuevo entorno minorista, incluyendo centrarse en el contenido de los artículos en línea, como imágenes y descripciones, y encontrar formas de mejorar la calidad no solo antes de que llegue al estante de la tienda, sino también en camino a los hogares de las personas.

También destacó la importancia de la consistencia entre los productos en todos los canales de venta y de esforzarse por tener todo lo que está disponible en la tienda también disponible en línea, y viceversa.

Otra cosa que debería hacer la industria de los productos es familiarizarse con la amplia gama de "herramientas omnidireccionales" que ayudan a combinar las experiencias en línea y fuera de línea de los consumidores.

Destacó cómo Walmart comenzó a integrar las áreas físicas y digitales de la empresa con servicios como Walmart Pay, Express Money Services y Express Returns, y ahora está lanzando otras plataformas como Store Assistant y Store Maps.

"Realmente quería asegurarme de que tuvieras esa visibilidad", le indicó a la audiencia. "Porque es importante que reconozcan a dónde vamos como minoristas. Vamos a necesitar su ayuda para llegar allí, como proveedores, como representantes de la industria".

Añadió que las asociaciones cercanas entre los proveedores de la industria y los minoristas importan "una cantidad tremenda" en el mundo omnicanal, ya que cualquier punto que falle creará fricciones para el consumidor.

Tim York - Presidente de la cooperativa, Markon Cooperative (EE.UU.)

Nombre de la presentación: Reducción de la fricción en la cadena de suministro del servicio de comidas

Tim York entregó a los asistentes algunas ideas sobre el omnicanal en la industria de servicios de alimentos. Remarcó que el sector se está volviendo cada vez más omnicanal, pero señaló que para muchas empresas todavía era un "concepto muy nuevo".

Agregó que las empresas de servicios de alimentos operan en un entorno feroz y enfrentan desafíos relacionados con la implementación de estrategias omnicanal, como la gestión de pedidos, no permitiendo que los pedidos en línea afecten los pedidos de restaurantes, y asegurando que los alimentos lleguen a las casas de las personas de buena calidad, lo que puede ser especialmente difícil para algunos productos como papas fritas, destacó.

Para tener éxito en el canal omnidireccional, dijo que las empresas de servicios de alimentos tendrían que ser integradas en los canales de ventas y agregar más comodidad y emoción.

También explicó que era importante brindar soluciones a los clientes de la manera más fácil para ellos, con el big data como la base sobre la cual desarrollar estas soluciones.

En el futuro, York espera ver una eliminación de la entrega de terceros y las aplicaciones de terceros, ya que las empresas de servicios de alimentos intentarán entregar los alimentos por sí mismas para no entregar la administración de la marca a una entidad desconocida.

También espera que haya una adopción más amplia de estrategias omnicanal para todos los segmentos, un mayor uso del seguimiento de datos para personalizar la experiencia del consumidor y una mayor consolidación para poder ofrecer muchos de estos servicios.

"Creo que el omnicanal se volverá más difícil antes de que se vuelva más fácil para los operadores de restaurantes, porque muchas cadenas de restaurantes se están alejando del modelo de tienda de la empresa, donde tienen algunos franquiciados, a casi exclusivamente franquiciados". Afirmó, explicando que este aspecto crea problemas en términos de asegurar la eficiencia en toda la cadena.

Lisa Cork - Directora, Fresh Produce Marketing (Nueva Zelanda)

Título de la presentación: Productos frescos y el desafío omnicanal

Lisa Cork comenzó su presentación resaltando la discrepancia en las experiencias omnicanal de los consumidores, como lo demuestra la polarización de las revisiones en línea. Señaló: "Lo que sabemos, lo que la historia nos enseña, es que una vez que este cambio fundamental ha comenzado, está aquí para quedarse".

Cork indicó que los productos frescos son "increíblemente únicos" y que la singularidad afecta su capacidad para tener éxito "de manera normal" en un entorno omnicanal.

Ella cree que, con la notable excepción de China, el entorno omnicanal actual es malo para las marcas, ya que a menudo resulta en la pérdida de la historia de la marca y, por lo tanto, en los precios premium, al tiempo que crea oportunidades para que los minoristas creen su propia etiqueta privada.

"Una marca es un proxy para un productor que ha invertido en la diferenciación, y esa diferenciación debe ser respetada", remarcó.

También es esencial tener en cuenta otros aspectos, como la forma en que se muestran las marcas en línea y en dispositivos móviles y, con el aumento de Generation Voice, las empresas también deben considerar la vocalización de sus marcas y la facilidad con la que se pueden encontrar mediante una búsqueda por voz.

Cork continuó explicando que había un vasto contraste entre las perspectivas de los minoristas, muchos de los cuales se sienten presionados para implementar estrategias omnicanales e impulsar su presencia en línea, y los proveedores, muchos de los cuales se muestran reacios a dar ese salto al mundo omnicanal.

"La realidad es que, en este momento, no será perfecto, pero tienes que saltar y ser parte del entorno omnicanal, y no puedes tener miedo de fallar", afirmó.

"Dejen de referirse a esto como algo nuevo o disruptivo y comiencen a pensar estratégicamente acerca de cómo su marca y compañía prosperarán en la nueva norma. Si no están pensando activamente en cómo el omnicanal impactará su negocio, sus ventas o su marca, verdaderamente creo que ya están atrasados".