Chile: Concha y Toro detalla su estrategia en el exterior y aspira a superar los US$ 30 la caja este año

Concha y Toro incorporará este año tres nuevas oficinas en el exterior. México, Canada y Sudáfrica se sumarán a las nueve filiales que ya posee y le permitirán administrar 60% de su distribución a nivel mundial. "Son sólo 12 y manejan casi 2/3 de las ventas de Concha y Toro", afirma el gerente corporativo de Exportaciones Zona Norte de la compañía, Thomas Domeyko.

La estrategía de apertura de filiales partió oficialmente en 2001, con el lanzamiento de la oficina en Inglaterra. Antes manejaban las instalaciones en Argentina, tras la compra de Trivento. Hoy, el 21% del personal de la principal viña de Chile trabaja en el exterior.

Domeyko explica que el objetivo de abrir filiales es potenciar el desarrollo de los vinos afuera: "Queremos un buen posicionamiento en estos mercados que están creciendo. Detrás de eso hay toda una estrategia comercial, que hace que la compañía se establezca para ayudar a distribuir. Esto no es tener oficinas por tener oficinas".

El ejecutivo destaca que "tener oficina te da seguridad de que los vinos tienen ese foco y que estás 100% alineado con lo que la matriz quiere, que en nuestro caso es desarrollar los vinos premium y superiores".

Hoy, los vinos de alto valor representan 36,4% de lo que exporta la firma en valor y 21,4% en volumen. "En un mercado ideal se aspira a que ese segmento represente un 30%", destaca.

Frente a los mercados clave para este objetivo afirma que "Canadá es bastante premium y por eso abriremos la oficina. En los mercados asiáticos hay potencial, aunque aún no están dispuestos a pagar por un vino caro sudamericano", dice. La firma tiene sólo una oficina ahí, en Singapur.

Dado ese foco, la viña aspira a superar los US$ 30 la caja este año. Hoy están en torno a los US$ 28,8.

Marketing focalizado

La estrategia para potenciar el segmento ha estado centrada en marketing más específico. "Nos estamos involucrando bastante en la distribución: dónde se venden nuestros productos, cómo se venden y haciendo inversiones de marketing dirigidas a estos productos", afirma.

Según el ejecutivo, la idea es hacer campañas enfocadas a consumidores objetivos, como la alianza del Manchester United con Casillero del Diablo o "Marqués de Casa Concha, que tuvo una campaña muy potente en medios financieros".

La compañía también está preparando a su marca Fetzer -en EEUU- para incorporarla a la distribución de Concha y Toro: "Queremos tratar de hacer de Fetzer una marca global como lo es Concha y Toro. Se la ha ido preparando para eso".

Tal ha sido la internacionalización de la compañía, que hoy Chile es sólo el tercer mercado en importancia, tras Ingletarra y EE.UU. De hecho, actualmente Chile representa el 23% de las ventas, y dado el crecimiento que está teniendo el exterior, Domeyko no descarta que ese porcentaje pueda caer a un 20%, mientras que el exterior crezca hacia un 80%.

Fuente: La Tercera