Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing

Recientemente tuve la fortuna de pasar 10 días en Chile hablando en varias conferencias de la industria y aprendiendo más sobre el éxito de la horticultura chilena.

Como una persona que ahora vive en Nueva Zelanda y hace muchos trabajos en Australia, la reputación de Chile como una potencia de productos frescos en estas regiones está más allá de cualquier comparación. Simplemente mencionar la palabra Chile a cualquiera de los productores de estos países genera un sentimiento de asombro tenido con un poco de celos.

Me tomó por sorpresa descubrir que los chilenos no se ven así mismo de la misma manera como los ve el mundo. Se sienten como si estuvieran fragmentados. Sienten como si cada empresa velara por sí misma, juegan sus cartas cerca y hay una falta general de cohesión que podría beneficiar el bien común de los todos los productores.

Aunque este sentimiento no es único entre los agricultores, por alguna razón percibo que Chile ha logrado avanzar más allá. Esta percepción es importante, tanto en la marca como en el embalaje.

En la industria frutícola, Chile es una marca. Es una marca de origen. Si se mira la inversión que han hecho los diversos órganos de promoción hortofrutícola chilenos en los últimos 20-25 años, esta ha sido una historia de éxitos para la marca. Sin embargo internamente, parece que hay poco reconocimiento del valor de la marca de Chile entre los chilenos. La percepción del mundo hortícola respecto de Chile es mucho mayor y mucho más fuerte lo de lo que es la percepción de los productores chilenos respecto de la marca.

Permítanme explicar el impacto. Hablé en una conferencia de uva de mesa en Copiapó, en la Región de Atacama. Sin duda la región está enfrentando muchos retos. Problemas de agua, competencia laboral, aumento en la competencia con las variedades de Perú, Brasil y California. Durante la conferencia mucha gente habló de estos desafíos, pero pocos hablaron de las oportunidades o del valor de la marca Chile.  Si le hiciera un análisis FODA a esta región, le daría valor a la marca chilena como una región confianza, expertos en la exportación mundial, líderes mundiales en la certificación de seguridad alimentaria, el país con la mayor cantidad de Tratados de Libre Comercio, etc. Estos son todos los aspectos de la marca Chile que se deben considerar en cualquier análisis FODA porque son valiosos  y pueden aprovecharse con los compradores de retail de diferentes países.

La horticultura enfrenta un problema similar en el mensaje de los paquetes. Productores, comercializadores, importadores y exportadores ven a las frutas y hortalizas y sus envases de una manera muy simple, pragmática y superficial. Perciben su empaque desde una posición de producción y lo ven únicamente como un recipiente de contención para llevar un producto de manera segura desde el punto A al B. Esto los ciega de las percepciones de los consumidores y de las oportunidades para comunicar mejor su mensaje en el envase.

Volviendo a Copiapó. Hubo discusiones acerca de la importación  del tamaño y de la consistencia de la berry. Estas características de calidad son importantes, pero principalmente son importantes para el comprador de retail. El consumidor tiene una percepción diferente sobre lo que es importante. Los consumidores valoran características como el sabor, que no tenga semillas, la dulzura, ya que la mayoría de los consumidores son familias jóvenes. Quieren un producto que puedan consumir sus hijos sin quejarse y que quieren más.

Mi opinión personal es que, para que el consumo de frutas y hortalizas frescas aumente en los mercados donde se ha estancado, se necesita prestar más importancia no sólo a las especificaciones de calidad que son importantes para el retail, sino que también a las especificaciones de calidad que son importantes para el consumidor. En el momento que hagan esto, comenzarán a ver el producto desde la posición del consumidor. Los consumidores perciben el valor de los productos frescos. Como industria, sólo necesitamos venderles lo que ellos valoran en el envase.

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