Columna: La clave de comunicar está en detectar la necesidad del consumidor
Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing
Durante mucho tiempo he sido una creyente de que las empresas de frutas y hortalizas frescas pueden aprender mucho acerca de las estrategias de comunicación on-pack de las empresas de alimentos envasados. Cuando hablo en conferencias, a menudo le digo a las audiencias que una de las mejores formas de ampliar su pensamiento acerca de la comunicación de su envase es pasar tiempo en el pasillo del supermercado.
Pasar por el pasillo de los cereales, de los jugos o del agua embotellada, es como hacer un boot camp en comunicación de embalaje y es una verdadera revelación.
Hace poco, un par de envases llamaron mi atención específicamente por su potencial transferencia a los envases de los productos frescos. Estos envases se enfocaron no sólo en la comercialización de sus 'beneficios', sino más bien en la venta de la "necesidad específica". Echen un vistazo a la foto de abajo.
Estos productos no sólo se enfocan en la marca, sino en la "necesidad cumplida" como parte de la oferta del producto. Miren debajo de la marca y ¿qué es lo que ven? Cada producto se formuló pensando en la necesidad específica de cada consumidor respecto a la salud.
La botella de la izquierda se dirige específicamente a la "Salud de la Mujer". Tratando de buscar el beneficio específico que les entregaría este producto a las mujeres, me encontré con lo siguiente:
"Dos científicos crearon BODE Women's Health, una bebida baja en calorías, completamente natural y enriquecida con nutrientes, diseñada específicamente para satisfacer las necesidades de las mujeres activas que buscan una hidratación saludable. BODE Women´s Health ayuda a promover la salud óptima, proporcionando nutrientes esenciales como el ácido fólico, calcio y fibra".
Compare esto con la misma marca, pero con la botella de la derecha. La necesidad específica que ésta satisface es la memoria. El sitio web de propaganda para este producto afirma:
"Su memoria necesita nutrición para funcionar correctamente. Dos científicos tuvieron la visión de crear una bebida totalmente natural, baja en calorías y con los nutrientes específicamente formulados para la función de la memoria. Con el apoyo nutricional que incluye el gingko biloba y D-ribosa, tendrá un elevado nivel de atención y concentración, que le ayudarán a afrontar los retos diarios de la vida".
Ahora, odie o ame este tipo de marketing en productos, la "necesidad específica" tiene un gran potencial y lo estoy viendo más y más en los envases de los alimentos. A menudo pienso cómo esta táctica puede ser transferida a las frutas y hortalizas frescas.
Imaginen mi sorpresa cuando me detuve a leer un folleto de supermercado que apareció en mi buzón sólo unos días atrás. En la página 2 había un anuncio para una nueva gama de vegetales llamados "vitalvegetables." La publicidad decía "Vitalidad en cada porción. Garantizada para entregar el 25% de la ingesta diaria sugerida de antioxidantes todo el año".
Lo que más me gusta de estos paquetes, es que han adoptado el concepto de marketing de 'necesidad específica' - exactamente igual que la tendencia que se observa en los alimentos envasados. Por ejemplo, el mix de ensalada Vitalheart declara: "Diseñado con el corazón en la mente. Esta mezcla contiene más del 10% de la ingesta diaria recomendada de vitamina C, además de compuestos fenólicos. "
La mezcla Vitalsight: "Naturalmente rica en pro-vitamina A para apoyar la visión saludable". Las mezcla Vitalbones destaca: "Contiene vitamina K y la vitamina C para apoyar la estructura ósea".
El sitio web vitalvegetables (www.vitalvegetables.co.nz) tiene más información y los animo a que echen un vistazo a los productos ya que, desde el punto de vista de la comunicación del embalaje, han hecho un buen trabajo en comunicar el producto y sus beneficios a la "necesidad específica" de cada consumidor.
En mi trabajo con los clientes, me estoy centrando más y más en trabajar con ellos para desarrollar estrategias de comunicación de embalaje que les permitan ir más allá de los productos básicos y en su lugar, busquen oportunidades para satisfacer mejor las necesidades de los compradores e impulsar su crecimiento en valor.
El marketing de 'necesidad específica' y la comunicación del embalaje, es una estrategia sin explotar en las frutas y hortalizas frescas. Si se hace bien y respaldada con investigación, es una estrategia poderosa que muestra cómo los compradores de productos frescos pueden, directamente, llenar una necesidad. Un cumplimiento de la necesidad es una manera de asegurar que los consumidores con entusiasmo pagarán más por sus productos.
Si están interesados en mejorar sus envases pero no saben por dónde empezar, envíenme un e-mail a Lisa@freshproducemarketing.com. Ayudo a las empresas a optimizar sus embalajes cada día y me encantaría conversar con ustedes. También pueden seguirme en Twitter @broccolilady o visitar mi página Web.
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