EE.UU.: marca de mandarinas Wonderful Halos "se traduce en éxito todo el año"
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Vicepresidente de marketing de la compañía Wonderful, Adam Cooper
La compañía Wonderful, con sede en California, se ha puesto como objetivo proporcionar un suministro durante todo el año de su marca de mandarina líder en el mercado, Halos, la que por primera vez este año ha traído frutos del hemisferio sur durante los meses de verano.
Con la temporada 2018-19 en marcha, la compañía está incrementando los esfuerzos de marketing para la marca, la que ahora tiene una participación de mercado del 52% y está experimentando un crecimiento anual de dos dígitos.
Hablando con Portalfruticola.com en el PMA Fresh Summit celebrado el mes pasado en Orlando, Florida, el vicepresidente de mercadotecnia de Wonderful, Adam Cooper, indicó que la compañía había recibido algunos volúmenes de prueba de países productores de temporadas clave a principios de este año.
"Tuvimos Halos en el verano por primera vez este año como una pequeña prueba en la que trajimos fruta de Sudamérica, Sudáfrica y Australia", comentó. La fruta fue producida por productores asociados seleccionados.
"Estamos encontrando que los minoristas que aprovecharon de eso están viendo un crecimiento realmente sólido en su categoría de mandarinas de verano en comparación con aquellas tiendas que no están en la marca Halos. Por lo tanto, la marca se está traduciendo en un éxito durante todo el año".
Explicó que la visión a largo plazo era cerrar la brecha en el suministro nacional de mandarina durante los meses de verano del hemisferio norte, pero enfatizó que la compañía se tomará su tiempo para garantizar que se mantenga la alta calidad.
"Este año, elegimos la variedad Murcott, que es la mitad posterior de la temporada. Una vez que hayamos logrado afirmar eso, con suerte, lo llevaremos a cabo a nivel país", destacó.
"Tenemos un estándar muy alto, por lo que, si no cumple con las especificaciones de la marca Halos, no lo colocamos en la bolsa Halos. Creo que los minoristas realmente están reconociendo esa calidad superior a cualquier otra cosa en el mercado".
La temporada de Halos 2017-18 de Wonderful fue la más grande de la historia, afirmó Cooper. La marca ahora tiene una participación de mercado del 52%, impulsada en parte por una campaña de marketing masiva que incluyó el suministro de árboles de Halos de cartón a alrededor de 10,000 tiendas en todo el país para ayudarlos a impulsar las ventas.
Las tiendas que utilizaron los árboles Halos vieron duplicar la tasa de crecimiento de las ventas de las tiendas que no los usaron, comentó.
"En producción, es difícil encontrar crecimiento. Esos [los árboles] fue la clave para el crecimiento, y en general Halos fue el 27% del crecimiento de la producción en dólares el año pasado. Esa es una cantidad enorme para una sola marca", remarcó.
"Es por eso que estamos duplicando esto: tenemos un programa aún más grande. El año pasado estuvimos en 10,000 tiendas, este año esperamos estar en al menos 20,000 tiendas".
Indicó que la calidad se veía excelente para la temporada 2018-19, con la primera fruta doméstica ahora llegando al mercado.
"Esperamos un gran crecimiento este año, en los dos dígitos. El año pasado, agregamos muchas medidas de calidad nuevas, tanto en los campos como en las plantas, para asegurarnos. Para asegurarnos de que solo estamos haciendo grandes esfuerzos calidad, y creo que esos aprendizajes se traducirán en una mejor calidad incluso este año.
"Creo que tenemos más apoyo del que hemos tenido antes, tenemos una campaña de USD 30 millones. Por eso estamos muy entusiasmados con ese impulso".
Al igual que con otros productos que Wonderful vende, como pistachos, almendras y limones, Cooper señaló que existe un plan de inversión sustancial para aumentar la producción.
Cuando se le preguntó dónde veía el futuro de la categoría de mandarina en el mercado estadounidense, explicó que "creo que apenas estamos empezando".
"Hay muchas ventajas. Hoy en día, casi el 50% de EE.UU. compra mandarinas en el año determinado, y no hay ninguna razón por la que no pueda haber un 60%, 70%, ni siquiera un 80% como uvas, manzanas y plátanos",
"Es la mejor fruta que existe, y por eso creemos que la marca Halos será la marca que realmente catapulte la categoría a ese nivel".
Campañas de marketing para Wonderful Pistachios y POM Wonderful
Mientras tanto, el maravilloso jugo de granada POM de la compañía, que el año pasado vio cómo las ventas aumentaron en un trimestre, está lanzando su primera gran campaña de marketing en cuatro años.
La campaña incluye un comercial con un 'monstruo preocupado', una gran criatura que existe únicamente para minar la autoestima y los hábitos saludables de sus homólogos humanos.
Las granadas y arilos frescos, estos últimos se venden bajo la marca POM POMS, también se comercializan junto con el jugo en las tiendas para fomentar una conexión entre los productos.
La compañía también anunció recientemente que Wonderful Pistachios se ha unido con The Grinch para promocionar los refrigerios festivos, coincidiendo con el lanzamiento de la nueva película en noviembre.
Cooper señaló que los dos iconos verdes, Wonderful Pistachios y el personaje de los niños, son una combinación perfecta.
También se han anunciado nuevos sabores para Wonderful Pistachios No Shells: Honey Roasted (miel asada) y Chili Roasted (chile tostado). Se lanzarán a mediados de 2019.
No Shells es ahora la marca de aperitivos de más rápido crecimiento en los EE.UU., con un crecimiento del 30% el año pasado.