Entrevista: CEO de PMA sobre tendencias minoristas, campañas de marketing y crecimiento de producción en América del Sur

Cathy Burns, CEO de la Produce Marketing Association (PMA) estuvo recientemente en Sudamérica para el PMA Fresh Connections Chile, evento que abrió con un discurso sobre el estado de la industria.

En PortalFrutícola.com, nos reunimos con ella para conocer más sobre las nuevas tendencias minoristas, la evolución de las campañas de mercadeo para el consumidor, el crecimiento de las exportaciones de frutas tanto chilenas como peruanas y los desarrollos del creciente mercado chino.

PF: Una gran parte del trabajo del PMA se centra en nuevas formas en que podemos aumentar el consumo de frutas y verduras. ¿Qué consejo darías a productores y exportadores de América del Sur que desean expandirse en mercados maduros de importación como EE.UU. e impulsar las ventas?

CB: Recomendaría que los productores y exportadores centren sus estrategias en comprender realmente las necesidades de la comunidad de compras, las que en última instancia están dictadas por las preferencias de los consumidores.

Escuchamos de los compradores durante el PMA Fresh Connections: Chile que existen oportunidades para que los exportadores aumenten su participación en el mercado siempre que ofrezcan un producto que cumpla con las especificaciones de calidad, puntualidad y seguridad de sus clientes. Al satisfacer los deseos de los consumidores por frutas y verduras frescas y sabrosas que deleiten constantemente sus sentidos, nuestra industria podrá crear preferencias y estimular la demanda que ayudará a aumentar el consumo de productos frescos. 

PF: ¿Cuáles son algunos de los cambios más interesantes que has visto en la industria hortofrutícola de Chile y América del Sur en los últimos años?

CB: En Chile, ha habido un aumento importante en la producción, alcanzando los 2,7 millones de toneladas métricas (TM) en la última temporada (18,57% de aumento en las últimas 3 temporadas).

Hoy, Chile es el cuarto exportador de frutas del mundo y el número 1 en el hemisferio sur. Asia es el mercado de destino con el mayor incremento para las exportaciones chilenas (44.1% de crecimiento en los últimos 3 años) y dentro de Asia, el mayor crecimiento se encuentra en cerezas, con aproximadamente el 90% de la producción que va a China. Si bien Estados Unidos y Europa continúan siendo mercados importantes para la fruta chilena, cada año aumenta el porcentaje de sus cultivos que van a Asia.

Otro cambio notable en América Latina ha sido el aumento del Perú como un exportador de frutas importante. Este país ha hecho un trabajo admirable al abrir nuevos mercados en todo el mundo, aumentar el número de productos admisibles en los mercados existentes e incrementar en gran medida la producción de muchos productos básicos como aguacates, arándanos, cítricos y más.

PF: Los exportadores chilenos de fruta han enfrentado algunos desafíos para mantener su participación en el mercado en los últimos años, debido a una mayor competencia de otras regiones proveedoras y a una adopción más lenta de las nuevas variedades en algunos productos clave como las manzanas y uvas. ¿Cómo ves el futuro de Chile en el mercado estadounidense?

CB: Creo que Chile tiene un futuro brillante en el suministro de fruta a Estados Unidos. La audiencia de Fresh Connections escuchó de un comprador de EE.UU. que la estrategia número uno para aumentar la participación de mercado en dicho país es continuar invirtiendo en el desarrollo de nuevas variedades de frutas.

PF: ¿Cuáles son algunas de las mayores tendencias en la venta minorista de productos que has visto en la última década y cómo estos cambios afectan a los productores y exportadores extranjeros?

CB: Una serie de tendencias se me vienen a la mente, con una de ellas siendo el crecimiento en productos frescos orgánicos. En general, en EE.UU., las ventas de productos orgánicos representan más de USD 21 mil millones. Gran parte de este crecimiento está siendo impulsado por los Millennial y Generación X, con Gen Z y Boomers siguiendo de cerca. Nielsen descubrió que en EE.UU. el año pasado, las ensaladas orgánicas pre-empaquetadas registraron un aumento en las ventas de 5.7%, las manzanas orgánicas crecieron un 6.8% y las zanahorias orgánicas aumentaron un 2.8%.

Otra tendencia mundial es la popular adopción por los consumidores de una alimentación de origen vegetal. Se estima que las ventas en alimentos de origen vegetal aumentarán a USD 5 mil millones para 2020. Las razones del crecimiento en este segmento del mercado se basan, entre otras razones, en los enfoques de los consumidores sobre los hábitos alimenticios sostenibles, así como en las preocupaciones nutricionales y dietéticas. La demanda de alimentos de origen vegetal proporciona a los chefs, científicos de alimentos y tecnólogos, oportunidades para diseñar opciones de menú interesantes, que incluyen filetes de verduras, hamburguesas e incluso pizza de coliflor. Al igual que con los productos orgánicos, los estudios muestran que el crecimiento aquí se debe principalmente a los Millennials que están dispuestos a gastar más dinero en alimentos que se alineen con sus estilos de vida y creencias.

PF: ¿Cómo crees que las campañas de marketing para los consumidores de productos frescos están evolucionando y deberían evolucionar para mantener a los clientes interesados?

CB: Los compradores de hoy están más conectados que nunca, particularmente a través de las redes sociales, y la industria alimentaria en general se está volviendo más adepta crear relaciones. Incluso desde una perspectiva de asociación, hemos encontrado que cada vez más asistentes están compartiendo lo que ven y aprenden en las redes sociales de los diversos programas que producimos cada año.

Como mencioné en Chile, la comida es una parte integral de la moneda cultural en lo social y le da a nuestra industria una conexión directa con los compradores que consumen nuestros productos. Cada vez más vendedores de productos están aprovechando las oportunidades en plataformas como Instagram para crear y fortalecer esas conexiones directas. No solo le da a las marcas acceso a esos compradores, sino que también les da control sobre su historia. Y esa es un área donde la industria de productos frescos y flores podría expandirse a través del uso de las redes sociales, particularmente videos: contando las historias de sus productos, cómo y por quién crecieron, las caras y la familia detrás de la comida.

En Facebook, la comida es el video número uno consumido. Se ha encontrado que los espectadores retienen el 95% de un mensaje cuando lo ven en video, en comparación con el 10% de cuando lo leen. Esto presenta una amplia gama de oportunidades para que nuestra industria crezca.

Para llegar a los consumidores, las empresas deben esforzarse por ofrecer experiencias interactivas, ya sea a través del compromiso en persona o a través de tecnologías como la realidad aumentada. También deben considerar combinar tendencias culturales con oportunidades de marketing que tengan sentido para los consumidores.

Esta idea de conectar nuestra industria con las tendencias culturales es una parte clave de los planes de PMA en el próximo año.

Durante los próximos meses y años, verán que PMA y nuestra industria no solo están mejor representadas en esas conversaciones, sino que, en última instancia, las lideran, y no solo dentro de nuestra industria, sino en todos los lugares donde se realizan importantes conversaciones sobre el suministro mundial de alimentos.

PF: Has hablado sobre el crecimiento del sector del comercio electrónico en todo el mundo: ¿Cuáles ves que son las mayores oportunidades que este crecimiento está abriendo para la industria global de productos frescos?

CB: El crecimiento del comercio electrónico en todo el mundo presenta oportunidades para que nuestra industria llegue a más consumidores; sin embargo, el mayor desafío es garantizar que las frutas y verduras compradas en línea lleguen a las puertas de los consumidores con la máxima calidad y cuidado.

Los estudios han demostrado que la decepción con la frescura y la calidad de los productos comprados en línea son la mayor barrera para futuras compras en línea. Dicho esto, la cadena de suministro continúa invirtiendo en nuevas tecnologías para monitorear y controlar los problemas de calidad, para garantizar que los consumidores tengan una buena experiencia con los productos que han comprado (ya sea en línea o en la tienda).

PF: ¿Cuáles son las principales tendencias relacionadas con la comercialización de frutas y verduras en el mercado chino? ¿Qué lecciones podrían tomar otros países de China en términos de productos de marketing?

CB: El comercio minorista en línea en China continúa creciendo significativamente, tanto para las importaciones globales como para los alimentos nacionales. El comercio electrónico móvil actualmente representa el 51% de todas las ventas en línea en China. Los consumidores chinos tienden a gastar más en productos de mayor precio y prefieren las marcas que entregan alimentos seguros, confiables y de calidad. El comercio electrónico brinda a las marcas un acceso más fácil a los consumidores sin las barreras habituales de los desafíos de distribución. Esto también permite que las marcas más pequeñas se encuentren en igualdad de condiciones con las grandes marcas.

Contar historias en el marketing es una forma de llegar a los consumidores chinos jóvenes, que toman sus decisiones basándose en una variedad de información. Es fundamental para las marcas transmitir su mensaje a los consumidores, como historias creativas sobre el historial de la marca, la singularidad de sus productos e incluso el diseño del logotipo y el nombre chino de la marca. Además, el compromiso de los medios sociales con los consumidores, como las campañas de WeChat y la transmisión en vivo con líderes de opinión claves, se ha vuelto más popular en China, con muchas audiencias viendo estos eventos desde sus dispositivos móviles.

PF: ¿Cuáles crees que son las mayores oportunidades para la industria global de productos a partir del crecimiento de los mercados de importación asiáticos como China?

CB: El crecimiento económico de China y el crecimiento de la clase media lo han convertido en un mercado muy atractivo para los países de todo el mundo. A medida que este desarrollo continúa en las ciudades de segundo y tercer nivel en China, el potencial del mercado aumenta. Pero China no es el único jugador en la ciudad. Los 11 países del sudeste asiático representan 622 millones de consumidores, con una clase media en expansión.

*Algunas respuestas de Cathy Burns fueron editadas por el equipo de PortalFrutícola.com