China: Formatos únicos están influyendo en atraer consumidores "sofisticados"

Siendo el país más grande del mundo hoy en día, "China es la potencia económica de Asia", afirmó Alexandra Zhen, gerente senior de investigación de Ipsos China. Después de todo, con un PIB de 90 billones de RMB (equivalente a USD 12,2 billones) en 2018, la nación sigue creciendo económicamente. Sin embargo, con este tipo de expansión, la gerente enfatizó que "los consumidores también son cada vez más sofisticados, exigentes y de mayor poder adquisitivo".

Hablando sobre el tema durante una sesión sobre el mercado chino en el Global Cherry Summit en Chile el mes pasado, ella agregó que, para ellos, "no se trata de lo que es más barato, se trata de más valor por dinero y de asegurarse de obtener lo que vale mi dinero".

Reconocer estos deseos de los consumidores podría ser increíblemente valioso para la industria de los productos frescos. Según Liu Zhi, gerente general de Dalian YIDU Group, la cantidad total de importaciones de fruta en volumen en China en 2018 fue más del triple del valor que tenían en 2009. De estas importaciones, la cereza es actualmente la categoría número uno en términos de valor.

Zhen señaló que, cuando los consumidores compran cerezas, se preocupan principalmente por la frescura, la calidad, el aspecto y la forma. A partir de este año, los lugareños, que están cada vez más informados sobre la fruta, consideran la variedad como un factor "importante" al momento de comprar cerezas.

Sin embargo, las cerezas también han llegado a representar mucho más para la sociedad asiática. "Las cerezas son vistas como una fruta premium, un símbolo de amor y como saludables y nutritivas", explicó.

Estas asociaciones están vinculadas con la idea de 'libertad cereza' (cherry freedom), un concepto financiero con "principios de base". Hablando sobre la idea, Zhen indicó que  "vino de los consumidores y, básicamente, tener libertad cereza significa que puedo comprar cualquier cereza cuando quiera. Entonces, en realidad es un indicador del estado de riqueza de los consumidores".

Para Zhen, esta visión está ligada a las oportunidades futuras para aquellos en la industria de la cereza, así como para aquellos en otros negocios de frutas. "A medida que la actualización del consumo continúa, habrá un mercado en aumento para las frutas premium", remarcó.

China adopta el "nuevo comercio minorista" con modelos de tienda diversificados

Para las compañías de cerezas que se esfuerzan por encontrar el éxito en el mercado chino, comprender el dinámico panorama minorista del país, así como los nuevos formatos que están surgiendo allí, podría ser clave, explicaron las panelistas del Global Cherry Summit del mes pasado.

Según Patti Sun, CEO de Daymon Worldwide China, los miembros de la industria deberían estar familiarizados con "las dos caras del juego", las que son, por un lado el conglomerado multinacional chino Alibaba Group y por el otro la empresa de tecnología basada en Internet Tencent.

Según Sun, como dos de las mayores fuerzas en el mercado chino, cada una de las compañías opera a través del comercio electrónico y las tiendas físicas.

De hecho, la unificación de tiendas físicas y en línea se ha convertido en una tendencia en el país, señaló Daniel Ho, director de productos de los supermercados Xianfeng Fruit. Añadió que, siguiendo esta tendencia, las empresas pretenden mejorar la eficiencia de compra y venta, así como la experiencia de compra en general.

Para Ho, esta es una marca de la era del "nuevo minorista". Al describir esta idea, Ho comentó que "el nuevo comercio minorista se centra principalmente en el servicio al cliente como lo respaldan los negocios en línea además de las tiendas físicas". Esto, agrega, está impulsado por Big Data, AI y respaldado por una logística eficiente y pagos móviles.

Tales desarrollos han resultado en un mayor enfoque en el comercio en línea y fuera de línea (O2O por online to offline commerce). "Una tendencia que realmente estamos viendo es la integración", señaló Sun. Comentó que esto ha llevado al aumento de las tiendas de escaneo y compra, como Tencent de Wal-Mart.

Con el despegue de la entrega en línea, Sun reveló que cuatro aplicaciones clave de servicios de entrega de O2O en la nación son JD.com, Tencent, Meituan.com y Wu-mart.

"Las cadenas de tiendas de frutas con modelos O2O son cada vez más populares a medida que satisfacen las necesidades cambiantes de los clientes finales, especialmente de las generaciones jóvenes", agregó Ho.

En cuanto a las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero, Sun explicó que algunas de las que siguen obteniendo buenos precios incluyen Auchan, Vanguard, Walmart, Yonghui y Carrefour.

Enfatizó que Yonghui aún está abriendo nuevas tiendas y, de las cuatro, es la única que ve un crecimiento positivo en cada una de las tres categorías: la cantidad de compradores, el valor de los productos que compraron y la frecuencia de sus viajes.

Para las empresas que buscan trabajar con tiendas convencionales, Sun señaló que "cada región tiene diferentes actores, por lo que realmente necesita saber en quién enfocarse en cada región".

Por ejemplo, si bien afirmó que Sunart es el minorista número uno en las regiones norte y este, Yonghui domina la región occidental y Walmart es el más dominante en el sur del país.

Sin embargo, más allá de estos minoristas, muchas empresas productoras esperan alcanzar una gama más amplia de clientes a través formatos diversificados de expansión.

Sun explicó que HEMA del grupo Ali, por ejemplo, tiene tiendas con productos en el sitio, además de la plataforma en línea correspondiente; un mercado de verduras de HEMA, creado de manera similar a un mercado al por mayor; una tienda HEMA MINI, que es un formato más pequeño del mercado de verduras de HEMA y está ubicada en el campo; y el HEMA F2, que es un formato de tienda conveniente que se enfoca en la categoría de productos frescos.

Otros modelos nuevos incluyen la publicidad de fruta fresca a través de plataformas de transmisión en vivo, remarcó Ho.

En este tipo de formato, los anunciantes "van a las granjas, toman un video y hablan sobre lo que está sucediendo aquí. Después de eso, colocan un código QR para que el consumidor pueda escanearlo y luego ir a una plataforma para comprar la fruta ", desarrolló.

TikTok también se está convirtiendo en una forma inesperada pero popular para anunciar frutas. Al respecto, Ho comentó que las personas “hacen promociones, comparten información y luego hacen que los negocios se realicen.

Teniendo en cuenta estos desarrollos, agregó que "los supermercados convencionales enfrentan un gran desafío por parte de los nuevos jugadores minoristas, pero están tratando de encontrar socios con experiencias en línea que se ajusten a la tendencia".

En lo que respecta a los próximos movimientos para la industria de la cereza, Ho indicó que "según nuestras estadísticas, el 90% de las cerezas son compradas por la generación joven (personas de 25 a 40 años). Entonces, creo que el minorista debe centrarse en este grupo”.

Sugirió que las empresas podrían utilizar equipos de marketing especiales y también ofrecer "ofertas especiales", como una promoción de compra-uno-lleva-uno-gratis, para apuntar a los principales grupos demográficos que compran cerezas, argumentando que para aumentar el consumo de cerezas, necesitamos llegar a estos "clientes objetivo"”.

Como las ventas de cerezas en China a menudo son "impulsadas por los regalos", Zhen agregó que, para aumentar el consumo en el futuro, aquellos en la industria deberían aumentar el número de ocasiones que los chinos asocien con las cerezas.

Sun ofreció una perspectiva adicional, "si realmente desea generar consumo, sin importar si está en línea o fuera de línea, tendremos que penetrar más en el mercado".

Si bien hay varias formas progresivas en las que las compañías intentan hacer esto, "todavía no está claro qué tipo de modelo tendrá éxito en China", Liu profundizó. Como tal, solo el tiempo dirá cuál de los diversos formatos demuestra ser más efectivo.