Desde asegurar el suministro de la producción de hoja perenne a un enfoque más específico con los supermercados, la multinacional Driscoll´s se está esforzando por construir la longevidad en la categoría de berries. Para lograr esto en una escala global, la compañía creó en 2013 un equipo de gestión global donde cada miembro tiene la capacidad para tomar decisiones. Uno de ellos es Theo Houwen, vicepresidente de Driscoll´s Europa, Medio Oriente y África (EMEA), quien conversó con Portalfruticola.com durante Fruit Logistica en Berlín.   

“Suena un poco simple centrarse en la calidad del producto y en su calidad  organoléptica superior. De alguna manera, no hay muchos en la industria que hayan logrado hacer eso de una forma muy consistente”, dijo Houwen quien pone mucho énfasis en el aumento del consumo de berries. 

“No estamos tan interesados ​​en conseguir una parte más grande del pastel - estamos interesados ​​en hacer todo el pastel más grande”.

Houwen señaló que la construcción de la categoría implica un trabajo cercano con los minoristas, quienes han resultado ser los “ganadores” al adoptar una estrategia para dar espacio a los berries en su conjunto para una mayor rentabilidad, en lugar de un enfoque de compra-venta simple. Sin embargo, convencer a los supermercados para que actúen de esta manera toma tiempo.

“Nuestra estrategia en Europa es crear países prioritarios. Por ejemplo, si nos fijamos en los países nórdicos, este mercado se está moviendo en la dirección que nos gustaría ir”.

“Si nos fijamos en Alemania o Francia, estos mercados están preparándose para la siguiente etapa”.

Sin embargo, la cantidad de hogares europeos que compran berries por lo menos una vez al año tiene todavía un amplio margen para crecer.

“La penetración en el mercado es tan baja. Para moras es de alrededor de un 4-5%, apenas se comen, es casi nada. Para las frambuesas varía según el país, pero en general es entre 14-17%”.

“Los arándanos son grandes en el Reino Unido y Alemania. En Alemania tienen como el 20% de penetración en los hogares, pero en la mayoría de los otros mercados es tal vez entre un 10-15%”.

“Luego para las frutillas es de alrededor de un 80% para todo el año, pero la gran mayoría de las frutillas se consumen de mayo a septiembre por lo que hay mucho más por hacer”.

Las variedades a través del “lente del consumidor” 

Houwen dijo que esta foto "de frente" es de vital importancia para el comercio de berries, pero Driscoll´s ha avanzado en esto a través de sus programas de mejoramiento y estrategias de abastecimiento, siempre "mirando a través del lente de los consumidores". Esto también implica una intención de suministrar berries durante todo el año, con la excepción de las moras por el momento.

“En las moras no se trata de entregar todo el año, sino de entregar en los momentos en que somos capaces de entregar consistentemente una mora de calidad organoléptica superior en el mercado, y que nuestros clientes y consumidores se sientan conectados”, dijo.

“Si nos fijamos en las frutillas, podemos agregar mucho valor asegurándonos de que estamos cultivando berries deliciosos en Marruecos, España y Portugal, con un enfoque en las variedades de Driscoll´s. Por ejemplo, si vas al Reino Unido, entregamos nuestras propias variedades a ese mercado y éstas son aceptadas por los minoristas".

“Si ves las frambuesas, esto se trata más de ¿somos capaces de satisfacer la demanda en el mercado durante todo el año? Ahí tenemos variedades como Driscoll Maravilla, que son muy fuertes. Con esa variedad podemos producir partiendo en el  norte y terminar en la parte media del invierno como estamos ahora en Sudáfrica o Marruecos”.

Houwen dijo que lograr la “variedad correcta” también es clave para los arándanos, donde Driscoll´s ha hecho avances en el desarrollo de genética, que los ha llevado a cultivar plantas de hoja perenne que pueden cosecharse dos veces al año.

“Tenemos algunas variedades de plantas de arándanos que son perennes y podemos producir a finales de la primavera, pero también tenemos la misma producción a comienzos del otoño, por lo que tienes dos momentos en el año en el que puedes producir arándanos con la misma planta”.

“Eso es muy efectivo para la producción, la que normalmente es de sólo 6-7 semanas ... podemos hacerlo ahora en Portugal, y tenemos pruebas en otras áreas también”.

Houwen comentó que esto es muy importante para garantizar un suministro estable y regular a los clientes. La producción de hoja perenne se puede hacer en regiones con climas suaves en el invierno para acelerar la floración en la primavera, aplicando prácticas de producción que ayuden a mantener las hojas del año anterior y evitar la inactividad.

El objetivo final de mejorar estos métodos de producción es ser menos dependiente de fuentes que están más lejos.

“Con los arándanos tú tienes que producir en Chile y Argentina, pero nuestro objetivo es conseguir más y más de esa producción en Europa, para que la cadena de suministro sea más corta, observando cosas como la sustentabilidad”.

Un enfoque global

Houwen señaló que la presencia global de la compañía en berries significa que esta puede integrar a los productores en diferentes cadenas de suministro con mayor facilidad. A modo de ejemplo, cuando EE.UU. introdujo recientemente normas más estrictas para la fumigación de arándanos chilenos, Driscoll´s fue capaz de mover más producto en otros lugares.

“Esta es la manera en que ambos podemos servir a nuestros clientes, así como ayudar a nuestros productores a vender sus frutos”, señaló.

"Somos capaces de producir en Sudáfrica, pero si la calidad no nos permite enviar el fruto a Noruega, también podemos moverlo a Medio Oriente y asegurarnos que entregamos un producto delicioso”.

Una de las estrategias a largo plazo de la compañía es aprovechar el mercado chino, donde Driscoll´s actualmente tiene pruebas de producción de frambuesas a pequeña escala .

“Se trata de pruebas con variedades de terceros y productores locales. Recién estamos conociendo el mercado, viendo qué es lo que está pasando allí, yendo paso a paso a través de una estrecha colaboración con los productores de pequeña escala que caracterizan esta región. Veremos cómo funciona con cada baya y luego lo extenderemos a otros berries”.

Por el momento, la marca Driscoll´s ya está bastante desarrollada en mercados como Hong Kong.

“Hay un gran potencial allí. Hay una gran parte de la población que está realmente dispuesta a pagar por productos como éste porque están buscando un producto con la seguridad alimentaria detrás de él, de alta calidad, y ellos confían en una marca americana”.

“En el resto de China, Driscoll´s se centró primero en aprender cómo producen fruta allí. Para el futuro tenemos que ver si, y cómo los berries, pueden ser importados de otras regiones”.

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