Columna: La marca, parte importante de un exitoso programa de marketing
Por Bev Oster, presidente y directora creativa de Oster and Associates
¿Alguna vez te preguntaste acerca de la necesidad de todos los envases y el reconocimiento de marca que vemos en las frutas y verduras? Mientras que muchos de los artículos que los consumidores compran hoy fueron alguna vez commodities -como la lechuga, tomates, papas, zanahorias y plátanos-, muchas empresas de frutas y hortalizas frescas ahora quieren poner su nombre en lo que cultivan y distribuyen. Y hay una buena razón para que hagan eso.
Los compradores de alimentos a menudo caen en un par de categorías: los que compran basados completamente en el precio, y los que se centran más en la conveniencia o la garantía de calidad de los productos que están comprando. El segundo grupo es el destino de todos los elementos que tienen una fuerte identidad de marca. El primer grupo es difícil de cambiar, y van a suponer que sin un nombre de marca, están recibiendo la calidad que ellos quieren sin tener que pagar lo que ellos consideran el alto precio de etiquetado y envasado. Todo el tema necesita una mirada más profunda para descubrir qué funciona bien para cada organización.
La industria de frutas y hortalizas, inicialmente, estaba muy guiada por la producción. Los productores, que eran a menudo pequeñas operaciones, eran contratadas por las grandes empresas para comprar su cosecha completa, de modo que no necesitaban estar involucrados en el proceso de comercialización. Y con ese pensamiento, la elección de lo que cultivaban se basaba a menudo en lo que sentían que era más fácil para ellos, o lo que la organización más grande ordenaba. Esta es toda la base de los commodities. Decimos que la gente compra los tomates o repollo o bananas, y no importa quién los cultivó o los distribuyó.
Algunas de las primeras marcas de frutas y hortalizas se remontan a empresas como Sunkist para las naranjas y Chiquita para las bananas. Antes de los días de las pequeñas etiquetas que vemos en cada pieza de fruta y hortaliza, Sunkist envolvía originalmente sus naranjas en papel con el nombre de Sunkist en él. Y promovieron estas naranjas como las más jugosas y más sabrosas que eran "besadas" por el sol de California.
De la misma manera, Chiquita era una etiqueta de color azul asociada con bananas de calidad, buen aspecto y sabrosas. Ambas compañías pusieron considerables esfuerzos de marketing y presupuestos para conectar a los consumidores con sus marcas. Y hoy en día, son las empresas de mayor renombre en sus productos específicos. Y la marca les ha ayudado a introducir productos adicionales, usando su reconocimiento de marca para lograr una aceptación más rápida.
Avancemos rápido hasta 2014. Hoy, gran parte de nuestras frutas y hortalizas frescas tienen algún tipo de marca en ellas, y esa marca debe ser una promesa de lo que la empresa que las vende representa, ya sea calidad, productos únicos, responsabilidad social o sustentabilidad.
Podemos mirar Organics Unlimited como ejemplo. En 2005 trabajamos con ellos para iniciar un programa llamado GROW (Giving Resources and Opportunities to Workers- Dando Recursos y Oportunidades a los Trabajadores). Hoy en día, muchos compradores de frutas y hortalizas frescas, y consumidores conocen estas bananas como GROW bananas. Y pese a que el consumidor no entienda todo sobre GROW, se dan cuenta que es una marca que representa el buen trato a los trabajadores y sus familias, y eso es un atributo importante para los compradores.
Volviendo a los commodities, para algunas organizaciones esta es completamente la decisión correcta. El branding (marcar) y el marketing requiere presupuestos, experiencia y tiempo. Se necesita una visión desde la parte superior de la organización y hacia abajo, no sólo para el desarrollo de la marca, sino también para mantener una consistencia que permitirá que la marca resuene en toda la industria, así como con los consumidores. Acercarse a la decisión de marcar o marcar, debería ser una decisión consciente, como parte del plan de negocios de una organización, teniendo en cuenta que cuando los productores venden frutas y hortalizas como commodities están confiando en relaciones directas y siendo "tomadores de precios". No hay un "valor añadido" por lo que los precios son fijados por el mercado y no por el vendedor.
Con una marca debes tener algún tipo de diferenciación. No tienes que tomar sólo el precio estándar del mercado, porque estás ofreciendo algo que va más allá de la designación de "commodity". Y la gente está dispuesta a pagar más por ese valor adicional que encuentran a través de la marca.
La marca es una parte importante de un exitoso programa de marketing, ya que ayuda a los compradores a entender lo que representas, lo que pueden esperar y por qué vales más que siendo el producto de menor precio. Una marca es más que el desarrollo de un nuevo logotipo y ponerlo en un paquete. Es todo un sistema de comunicación con todos los niveles de su comunidad de compradores. Es lo que hace que los líderes de frutas y hortalizas sean reconocibles por la nación, y es el futuro de las organizaciones de frutas y hortalizas rentables, exitosas.
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