Como el mayor productor integrado de tomate con sede en EE.UU., NatureSweet, tiende a promocionarse a sí mismo como un producto de calidad y consistencia a un precio estable, independientemente de los caprichos del mercado.

Sin embargo, durante PMA Fresh Summit -evento que estuvo marcado por la transparencia y la ética como temas clave para la participación de los consumidores- quedó a la vista que la compañía estaba haciendo poco para comunicar su cultura única, la cual se basa en emplear a la mayoría de los trabajadores a tiempo completo con salarios que hacen posible que tengan una vivienda propia.

"En una gran cantidad de formas, puede ser un negocio feo. Hay trabajadores migrantes, es estacional, no hay esperanza de un futuro necesariamente, por lo que la visión de NatureSweet es que todo el mundo debería tener un trabajo de tiempo completo y ganar un salario de tiempo completo", dijo J. Michael Joergensen en entrevista con Portalfruticola.com, durante el evento en Anaheim, California.

"La visión del dueño de la empresa es que cada asociado debería ganar lo suficiente para comprar su propia casa, y en la agricultura, ya sea en México, EE.UU. o donde sea, eso es casi inaudito”, comentó.

"Cuando comenzamos el seguimiento de esa medida hace 6-8 años, el número de asociados que podían permitirse el lujo de comprar su propia casa era cercano al 1%. Era muy bajo, y en nuestro seguimiento lo hemos visto subir y subir", añadió.

A pesar que es una empresa privada, NatureSweet publica una 'Memoria de Sostenibilidad' cada año, la que incluye indicadores de bienestar de los empleados y de igualdad de género. De hecho, el más reciente informe (2013) puso de manifiesto un aumento del 6% en el promedio de antigüedad de los empleados, con 4.608 asociados a tiempo completo.

Sin embargo, la empresa contrató a 1.810 trabajadores temporales para hacer frente a las demandas de temporada el año pasado, pero el objetivo es reducir el porcentaje de trabajo temporal del 32% al 20%.

"Estamos muy enfocados en cultivar los tomates más sabrosos del mundo, pero estamos concentrados en hacerlo mediante la liberación del potencial de las personas que trabajan en nuestra organización", dijo Joergensen.

"Eso no quiere decir que nuestra empresa sea una organización benéfica, porque no lo es... creemos en darles formación, dándoles recursos, enseñándoles habilidades múltiples por si en ciertas semanas necesitamos ayuda cosechando o podando las plantas, o si necesitamos ayuda en la línea de envasado, tenemos empleados que pueden hacer todo eso”, detalló.

"Esa es parte de la razón por la que pensamos que los tomates saben de la manera que lo hacen y la calidad está donde está. Tenemos personas que han trabajado para nosotros durante 10-15 años, por lo que son expertos", aseveró.

Consultado sobre por qué la compañía no ha publicitado mucho esta política, y no incluye certificaciones en su etiquetado, Joergensen dijo que simplemente no era el foco central.

"Lo que a los consumidores realmente les preocupa ante todo es, ¿este producto tiene buen sabor? Eso es un gran parte de nuestro mensaje de marketing, sólo debes elegir NatureSweet”, dijo.

"Si alguna vez has caminado en la tienda y has visto a alguien, van a recogerlo, exprimirlo, olerlo, para ver si es una buena manzana o melón. Lo que estamos tratando de transmitir es, 'Hey, no tienes que hacer eso, sólo tienes que buscar el empaque y puedes confiar en que va a ser bueno. Y si no lo es, te enviaremos cupones para otro’”, detalló.

"Mi opinión personal de marketing es que hay demasiadas certificaciones para contar, así que ¿qué es lo que un consumidor realmente recuerda?”, añadió.

Joergensen dijo que, aunque mucha gente habló acerca de la certificación no OGM [organismo genéticamente modificado] y pese a que su empresa la tenía, no había mucho interés en comunicárselo a los compradores.

"Sólo es porque en la investigación que hemos hecho, esa es la cuarta o quinta cosa más importante para el consumidor", dijo.

"Estamos trabajando en el desarrollo de un mensaje mejor y eso vendrá con el tiempo. Después que las personas absorban tu primer mensaje, entonces podrás llegar lejos con otro", indicó.

Integración vertical

Si bien la motivación de los empleados es un aspecto clave del modelo de producción de NatureSweet, es sólo un elemento de una cadena de producción totalmente integrada que obtiene trazabilidad rápida y de alta calidad.

"Cada invernadero está abierto los 365 días del año, y somos dueños de nuestras siete instalaciones", dijo, destacando que cinco de ellas estaban cerca de Guadalajara, en el centro de México, con Nayarit hacia el norte y Colima hacia el sur, y otras dos estaban en Arizona.

"Poseemos y operamos un total de casi 1.400 hectáreas de invernaderos, y cualquiera de los otros competidores que están en este programa en este momento, posee una cantidad de hectáreas menor a 250... ellos podrían contratar más y tener más como parte de su red”, comentó.

"Sabemos de dónde proviene cada tomate, por lo que desde el punto de vista de la seguridad alimentaria, eso es realmente lo más importante", aseveró.

Joergensen también dijo que si alguna vez hubiese un problema de seguridad alimentaria con tomates NatureSweet, podrían tener la “información a su alcance” dentro de una hora, utilizando el código en el envase del producto.

"Todo el mundo habla de sabor; somos –según sé- la única compañía de tomate en este edificio ahora (haciendo alusión al lugar del evento) que garantiza una especificación para el minorista, y lo que eso significa es que será de este tamaño, de este color y con este nivel de brix, y si no lo es pueden devolvérnoslo y no pagar por el", dijo.

"Desde el punto de vista de marketing, la gente habla de sabor. Desde mi punto de vista, yo no sé si todos están poniendo su dinero donde está su boca”, comentó.

"De cliente a cliente, nuestro precio no cambia nunca. Este es el ítem de tomate número uno en el país, Cherubs, y el precio no ha cambiado en siete años", aseguró.

Asimismo, indicó que incluso si hubiera una helada en una gran región de cultivo de tomate como Florida, acabando con la mitad de la cosecha, NatureSweet no elevaría su precio.

"De la misma manera, cuando el mercado está al ras con el producto, el precio es el mismo”.

"Por ejemplo, a un consumidor no le importa si tienes Coca-Cola en febrero, julio y noviembre, y no les importa que hayas conseguido Coca-Cola en Texas o en Chile. Es una Coca-Cola, debería costar lo mismo”, comentó.

"En invierno, cuando hace frío afuera y no hay tanta luz del sol, cultivar los tomates es nuestro problema. No es un problema del consumidor", declaró.

Del mismo modo comentó que los minoristas a menudo les preguntaban si SunSweet incluiría otros cultivos de invernadero como los pimientos y las cebollas, pero el plan era atenerse a los tomates.

"Estamos muy interesados ​​en una rápida expansión en los tomates. Podríamos ser mucho más grandes”, dijo.

"Adquirimos dos instalaciones en Arizona hace unos 18 meses [desde Eurofresh] como parte de nuestra expansión... en una ventana de dos a cuatro años aumentaría nuestra capacidad. Estamos cultivando y no pasará mucho tiempo antes de que tengamos el lugar lleno, así como nuestras otras instalaciones se llenaron en México”, declaró.

"Vamos a seguir expandiéndonos. No sé exactamente si eso sería comprando otra instalación, construyendo otro centro o ampliando los que ya tenemos", añadió.

Movimientos de exportación

Joergensen dijo que hasta hace dos años, la compañía era una empresa orientada al mercado de EE.UU., pero desde entonces ha hecho un esfuerzo para vender en Canadá y México.

"Hemos tenido clientes principalmente en tres mercados en México, y eso es en Guadalajara, Ciudad de México y Monterrey", dijo.

"Estamos en Walmart, Sam's Club, Costco, y estamos en HEB en Monterrey que en realidad es un minorista de Texas. Estamos en Superama también, tenemos Comercial Mexicana, y un par de otros clientes que están muy cerca de obtener la distribución”, detalló.

También dijo que la compañía estaba llevando a cabo una investigación sobre los hábitos de compra de los consumidores en México.

"Tenemos un conocimiento muy detallado de lo que hacen los consumidores en EE.UU., y los patrones son bastante similares en Canadá”, aseveró.

"De lo que no tenemos una gran comprensión es de si en México las personas utilizan tomates pequeños”, indicó.

"La categoría es mucho más pequeña ahí, así que estamos muy entusiasmados con lo que puede pasar si nos asociamos con algunos de estos minoristas para tratar de cultivar estos tomates pequeños", añadió.

El siguiente paso sería entonces expandirse en América Central, pero una decisión de este tipo implicaría nuevos retos logísticos con los que NatureSweet no ha tenido que tratar previamente.

"Ese es el siguiente paso. En realidad, hemos tenido conversaciones con un par de minoristas. Walmart, Sam's Club y Costco específicamente nos han preguntado, ¿qué piensas acerca de ir a Puerto Rico, República Dominicana, Costa Rica? Eso no ha sucedido todavía, pero esas conversaciones están sucediendo”, dijo.

"Creo que otras empresas en este edificio están haciendo eso también. Otras compañías de EE.UU. y canadienses están viendo esa oportunidad”, comentó.

"Tenemos más certeza de la oferta en esos mercados, pero se pone muy interesante porque entonces estamos hablando de tal vez ponerla en un avión, en un barco, pero no hemos hecho eso", concluyó.

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