Factor precio ya no sería tan relevante para los compradores en Reino Unido
Las necesidades de los compradores están cambiando en Reino Unido y un representante del gigante de supermercados Tesco considera que los minoristas deben abrazar las nuevas oportunidades que esto implica.
Simon Mandelbaum, Gerente de Sourcing Tesco, Reino Unido
Durante su exposición en PMA Fruittrade Latin America, el Gerente de Sourcing de Tesco del Reino Unido, Simon Mandelbaum, explicó a los asistentes por qué los precios se habían convertido en un factor mucho menos importante para los consumidores durante los últimos cinco años, siendo la frescura y la trazabilidad, los factores clave al momento de comprar.
Mandelbaum atribuyó la decreciente importancia del factor precio a la prevalencia de las compras en línea (online) y los consiguientes sitios web de comparación de precios, algo que llevó a los minoristas a aplicar precios muy similares para sus productos.
"Lo que [los sitios web de comparación de precios] han implicado, es que para los minoristas no hay lugar donde esconderse, puesto que un cliente ya no tiene que conducir 5, 10, 15 kilómetros a otro supermercado con el fin de comparar los precios por sí mismo", dijo Mandelbaum.
"Se les proporciona el servicio online, pueden sentarse en el sofá a ver televisión y comprobar los precios. Eso ha implicado que los minoristas deban responder a este reto de precios y la forma en que lo han hecho es, en realidad, decirle a los clientes que si ellos hicieran sus compras en una tienda más barata, [nosotros] les daremos diferencia”, comentó.
"Y esto ha sido visto por Tesco, Sainsbury’s, Asda y Waitrose, sólo por nombrar unos pocos", destacó.
Mandelbaum dijo que desde 2009 el precio pasó de ser el factor más importante para los consumidores a ubicarse en el cuarto lugar, mientras que el sabor y la frescura se habían disparado a la cima.
"¿Cómo -siendo minoristas- podemos diferenciarnos para que el cliente elija venir a nosotros en lugar de los competidores? Eso se remonta a aquellos factores que hemos destacado anteriormente: frescura, sabor y trazabilidad", dijo Mandelbaum.
De acuerdo al representante de Tesco, los minoristas están haciendo muchísimo para mejorar la frescura, en gran parte, por medio de un embalaje innovador, nuevos displays y re-evaluando la mejor manera de transportar el producto.
Mandelbaum también dijo que los supermercados estaban trabajando arduamente en convencer a los clientes sobre los beneficios del sabor y la perspectiva de sus productos a través de Internet y folletos en las tiendas, mostrando recetas e ideas de sabor.
Sin embargo, dijo que quizás el aspecto más importante era el trabajo realizado directamente entre los minoristas y sus productores.
"La clave para nosotros es el desarrollo de variedades. Gastamos enormes cantidades de nuestro tiempo en visitar y reunirnos con los propios agricultores", dijo Mandelbaum.
"Dedicamos mucho tiempo a visitar nuestra base de productores para ver lo que han gastado en sus pruebas, ya que son parcelas comerciales”, indicó.
"Tenemos que entender lo que viene a través de la nueva cadena de variedades, cuáles son sus perfiles de sabor y de dónde vemos que provendrán las variedades en los próximos 10 años en nuestros estantes", añadió.
Por último, pero no menos importante, Mandelbaum dijo que la trazabilidad se había convertido en otra métrica esencial para muchos compradores y, por lo tanto, debe ser tratada con la misma importancia por los minoristas.
"Ha habido demasiados escándalos dentro de los minoristas del Reino Unido en los últimos cinco años respecto a la confusión entre la trazabilidad y nuestras normas de abastecimiento", dijo.
"Eso ha llevado a una serie de minoristas a cambiar la forma en como obtienen sus productos, involucrándose más directamente con los productores y minoristas de todo el mundo, y eso es de vital importancia”, aseveró.
"Tenemos que entender personalmente las normas, los estándares éticos, las normas técnicas, así como los perfiles de sabor, estacionalidad y las estructuras empresariales dentro de esas cadenas de suministro", detalló.
Asimismo, explicó cómo el reciente énfasis en la trazabilidad era una "evolución" en el sector minorista del Reino Unido, lo que ha dado lugar a algunas dinámicas muy diferentes en términos de la forma en que operan con los productores y proveedores de todo el mundo.
Una dinámica cambiante es cómo trabajar con los importadores o proveedores en el país. Se ha vuelto más común para los minoristas trabajar con productores directamente en la fuente, discutiendo los costos, volúmenes de programas, auditoría y las propias normas éticas y técnicas.
"La clave está en que las necesidades de nuestros clientes están cambiando en Reino Unido y tenemos que cambiar con ellos", dijo Mandelbaum.
"No podemos tener miedo a los problemas que eso conlleva, tenemos que aprovechar las oportunidades para una interacción más directa y hacer que vuelvan por más", concluyó.
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