Inversiones en promoción del aguacate muestran una gran relación costo/beneficio

El Hass Avocado Board (HAB) de Estados Unidos ofreció un seminario en el que investigadores de la Universidad de California en Davis (UC Davis) compartieron una evaluación de cinco años (2018-2022) de los programas de promoción ofrecidos por la organización, analizando las tendencias del mercado, así como las evaluaciones cualitativas y cuantitativas de los programas de marketing para aguacates.

La profesora Kristin Kiesel dijo que el consumo de aguacate fresco en Estados Unidos ha aumentado de manera drástica desde la creación del HAB en 2002.

"Entre 2018 y 2022, el consumo promedio anual per cápita de aguacates frescos en Estados Unidos fue de 8,3 libras", dijo Kiesel. "Antes de  la existencia del HAB, el consumo per cápita promedio era de 1,6 lbs en la década de 1990", agregó.

La docente añadió que desde que Estados Unidos se abrió a las importaciones de aguacate en 1997, los volúmenes han crecido gradualmente, con México dominando el mercado, representando el 79% de los aguacates vendidos en el mercado estadounidense.

En cuanto a los precios al productor, señaló que han aumentado en promedio, tanto para los productores de California (1,6 céntimos al año) como para los importadores (2,61 céntimos al año), ajustándose a la inflación.

Rol de los programas de promoción

La mayor parte de los fondos utilizados para promover el consumo de aguacate en Estados Unidos son generados por la HAB, con evaluaciones obligatorias del programa de 2,5 céntimos por libra en todos los aguacates vendidos en el país.

"HAB utiliza el 15% de los ingresos de las cuotas para financiar actividades como la investigación nutricional y de mercado, así como programas de información para educar a las audiencias clave y a personas influyentes", dijo Kiesel.

La investigación nutricional es una parte importante de su trabajo, con 1 millón de dólares asignados a la causa en 2011, aumentando a un promedio de 2,5 millones de dólares en el último período de revisión. Estos esfuerzos, dijo Kiesel, han impulsado la demanda de aguacate con mensajes sencillos y directos que ofrecen asesoramiento experto a los consumidores.

El programa BOLD ofrecido por HAB forma a líderes emergentes de la industria, con un enfoque en la investigación de la sostenibilidad. Además, comunicar la historia de sostenibilidad de la industria es una prioridad añadida para la junta.

"Nuestro análisis cualitativo confirma que la promoción de los beneficios para la salud y una sabrosa experiencia culinaria por parte de la HAB ha aumentado la concienciación y estimulado la demanda de aguacate de una forma sin precedentes", dijo Kiesel.

La demanda de aguacate fresco en Estados Unidos ha aumentado un 260% desde la creación de la HAB.

Retos a tener en cuenta

La evaluación también puso de manifiesto que aún existe un considerable potencial de crecimiento para la industria en Estados Unidos, especialmente a la luz de las significativas disparidades en el consumo per cápita entre regiones y grupos demográficos clave.

Para ello, las promociones deben centrarse en una imagen positiva del producto entre el segmento objetivo y tratar de llegar a nuevos grupos demográficos, incluido el público más joven.

Evaluación cuantitativa

La parte de evaluación cuantitativa de la investigación, presentada por el profesor Richard Sexton, utiliza datos recogidos por Circana sobre las ventas semanales totales y el valor de todos los códigos PLU y UPC del aguacate Hass en tiendas de alimentos, grandes superficies, tiendas club, tiendas dólar, droguerías y economatos militares.

El análisis mostró que, dividido por regiones, el Oeste de Estados Unidos tiene el mayor consumo per cápita, con una media de 0,75 aguacates al mes. California también se sitúa a la cabeza, con 0,63. La media más baja de consumo mensual se encuentra en los Grandes Lagos, con sólo 0,33 aguacates al mes.

También se analizó el precio y se observó que los aguacates son más baratos en la región centro-sur, por ejemplo, Texas, y son más caros en California y el noreste, lo que refleja el mayor costo de trasladar los aguacates desde el sur al norte.

Análisis de precios

Sexton afirmó que, según sus observaciones, la demanda responde relativamente poco al precio. "Por ejemplo, según nuestros datos, un aumento del precio del 10% reduciría las ventas entre un 7% y un 8% únicamente," dijo.

Conclusión

El periodo investigado mostró un rendimiento de la inversión en promociones de 2,5-1, lo que significa que por cada dólar invertido en evaluaciones, el sector recibe unos 2,5 dólares.

"Estamos muy seguros en nuestra conclusión final de que, durante este periodo de revisión de cinco años, la actividad del HAB produjo beneficios a la industria significativamente superiores a la cantidad de dinero recaudada para apoyar las actividades del HAB", dijo Sexton.

El 21 de noviembre, se realiza el Global Avocado Summit organizado por el Comité de Paltas de Chile y Yentzen Group en el centro de eventos Casino Monticello.