Por Jelger de Vriend. Experto de FreshXperts.

En 1900 André Michelin publicó la primera edición de la guía Michelin. Su propósito era ayudar a los turistas a encontrar buenos lugares donde alojarse y comer bien mientras recorren Francia.

La guía comienza reconociendo extraordinarios restaurantes en 1926 asignándoles categorías con un número de estrellas. Una estrella indicaba “muy buena cocina”; dos estrellas señalaban “excelente cocina” y tres estrellas los catalogaba como “cocina excepcional”. André Michelin se dio en cuenta en 1926 que los consumidores estaban dispuestos a realizar un completo viaje a cambio de un sabor excepcional.

El escenario no ha cambiado mucho desde entonces. Las estrellas de Michelin son aún entregadas de acuerdo al sabor y no el precio, la cantidad de espacio en el estacionamiento o la cantidad de personas en la lista de espera.

Nuestros estudios de consumo muestran que la industria de frutas y verduras frescas el sabor es más importante que el precio. Un buen ejemplo son las frutillas. Los precios de esta fruta en el retail estadounidense varían enormemente durante el año desde aproximadamente US$2 a US$5 por libra. Sin embargo, cuando se les ha preguntado a los consumidores dar una puntuación del valor asignado al dinero gastado, el resultado es difícilmente afectado por el precio de retail pagado.

Cuando el sabor de las frutillas es bueno, los consumidores están generalmente satisfechos con su compra; en nuestras encuestas hemos investigado que en el caso de las frutillas, el 69% de la satisfacción de los consumidores está determinada por el sabor y sólo un 11% por el precio.

Cuando el sabor es el correcto, el precio es un 89% irrelevante.

¿Cómo podemos beneficiarnos de este fenómeno? Simultáneamente incremento el control sobre el sabor e intensificar la colaboración a través de la cadena de abastecimiento.

Debemos mejorar el control sobre el sabor de las frutas y vegetales. La calidad de las frutas y verduras frescas es notoriamente variable; cambia por variedad, difiere entre las áreas de producción, fluctúa cada temporada e incluso cambia después de la cosecha.

Controlar el sabor requiere por lo tanto monitorear continuamente la calidad de las frutas y verduras frescas. Esto nos permite tomar decisiones operacionales basadas en el sabor. Monitorear y controlar el sabor se ha transformado en parte de nuestro ADN operacional.

Si queremos implementar y beneficiarnos de una fuerte estrategia basada en el sabor, necesitamos aumentar también el nivel de colaboración de nuestra industria, lo cual requiere no sólo de una intensa coordinación entre productores y retailers. Debemos mirar más allá de lo tradicional. Incluye además a las empresas comercializadoras de semillas y grupos de investigación.

Una estrategia basada en el sabor incluirá además un profundo conocimiento del consumidor, métodos de producción, variedades y el manejo de la cadena de frío.

El sabor es más importante que el precio. Los consumidores están dispuestos a realizar ese viaje por un sabor excepcional.

Jelger de Vriend forma parte del grupo de "expertos" que conforman la consultora estadounidense FreshXperts. Se desempeña además como director  de la consultora Innovative Fresh, con sede en los Países Bajos.