Paramount Citrus sube la apuesta en la comercialización de cítricos
Inversión en marketing y publicidad serían las claves del éxito
Con Paramount Citrus a un par de semanas de su campaña Wonderful Halos para mandarinas, el vicepresidente de marketing, Marc Seguin, comentó a Portalfruticola.com que los consumidores ya han mostrado entusiasmo por el producto y la empresa ha visto buenos resultados. Seguin indicó que la inversión en marketing de US$ 100 millones durante cinco años para la construcción de la marca no tiene precedentes para la categoría de los cítricos, así como la igualdad en términos anualizados a lo que se ha gastado en la campaña Wonderful Pistachios "Get Crackin”.
Seguin dijo que la filosofía de Paramount es un enfoque "big bang" en sus esfuerzos de marketing, con el fin de captar la atención y acabar con el desorden que los consumidores ven a diario.
"La teoría del marketing tradicional es que quieres tener alcance y frecuencia y llegar a la gente muchas veces durante un largo período de tiempo", dijo Seguin.
"Debido a que nuestra fruta cae de los árboles en ventanas cortas, vamos con fuerza durante las ventanas más cortas, algo que nos pareció bastante exitoso”.
Aunque el nivel de presupuesto de marketing se ha visto en otros segmentos del negocio, Seguin destacó que la cantidad es bastante mayor que lo que se ha gastado en cítricos en el pasado.
"Estos son números grandes, números extraordinarios para frutas y hortalizas, con toda franqueza, y cualquiera de nuestras marcas que se anuncia gasta más en publicidad que casi la totalidad de la sección de productos combinados".
"Cuando los pones juntos, somos probablemente la voz más fuerte en frutas y hortalizas".
Además, dijo que la campaña se basa en los éxitos del pasado en easy peelers con una temporada que se extiende hasta abril. Divertido y fácil para los niños y adultos por igual, él cree que aún hay mucho más espacio para el crecimiento del consumo de mandarina.
"Si nos fijamos en el año pasado, que fue un año muy bueno, estos productos se vendieron a través del suministro de toda la temporada... el hecho de que estamos vendiendo toda nuestra oferta me dice que todavía hay una gran alza”.
"Hay una oportunidad real para convertir a esas personas que están comprando una o dos veces en tus grandes consumidores, hablando más con ellos y asegurándote de mantenerte en sus mentes. Esto lo hacemos a través de la publicidad”.
Él dice que por ahora la campaña se centra principalmente en EE.UU., con oportunidades de llevar a cabo algunos esfuerzos en Canadá, pero no descarta la posibilidad de promocionar el producto más lejos en el futuro. Marc Seguin declaró que "creo que podemos crecer tanto en nuestra capacidad de vender más durante la temporada para las personas que están comprando más, como a la gente que todavía no lo ha intentado, de modo que podamos incorporar a los nuevos usuarios también".
"Me encantaría ver esto como un esfuerzo internacional de marcas, pero ya que este es nuestro primer año lanzando la nueva marca, estamos concentrando nuestros esfuerzos principalmente en el mercado interno”.
"Hemos hecho marketing en Australia sobre Pom Wonderful, ese es uno de los mercados internacionales en los que se invirtió dinero en publicidad para televisión en el último par de años y que, en consecuencia, es uno de nuestros mejores mercados para Pom Wonderful".
"También hemos hecho campañas publicitarias tanto para el jugo de granada como para los pistachos en Europa, y seguiremos en busca de oportunidades para llegar a los consumidores dondequiera que nuestros productos se vendan".
Con respecto a las claves del éxito en marketing, Seguin explicó su preferencia por los tramos de producción más cortos para promocionar una marca a través de las fuentes globales y garantizar la visibilidad de la marca durante todo el año.
"Desde nuestro punto de vista no hay pieza de fruta comparable con la mandarina de California, ya sea de principio o fines de temporada", dijo.
"Si vamos a construir una marca y una verdadera relación con el consumidor, cualquier relación se reduce a la confianza. Nuestra relación con los consumidores es que confían en que les entregaremos una marca que ellos saben que va a ser dulce, fácil de pelar y deliciosa”.
"Si estoy trayendo el producto desde otros cinco países y obteniéndolo de diferentes maneras sólo para poder tener algo en mi caja con mi marca en él, lo primero que voy a hacer es comenzar a erosionar esa confianza", finalizó.
Suscríbete a nuestro Newsletter
