Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing

Acabo de pasar las últimas semanas trabajando en Tailandia y estoy barajando cuánto “del contexto cultural” debe ser parte del mix comunicacional del envase.

Por un lado, podría argumentar que mientras más personalizas un envase para un mercado, mejor será la respuesta que conseguirás. Por otro, debe existir un balance entre las realidades comercial y logística a lo largo de una gama de mercados geográficos o de destino. Vale la pena pensarlo un poco.

En un mundo ideal, donde el envase no tuviera que ser solicitado semanas por adelantado o en grandes volúmenes, la personalización de los envases por grupo objetivo -demográfico o geográfico - sería el mejor de los casos.

A menudo, cuando me presento en conferencias utilizo la frase de Marketing de Guerrilla: "Hable con alguien y diga algo", lo que significa elegir un mercado y hablarle directamente a través de tu campaña. La regla general es, mientras más puedas personalizar tu mensaje para un mercado objetivo específico, obtendrás más apoyo, ventas y crecimiento en valor de ese mercado. Es el caso clásico de lo que todos escuchamos desde la perspectiva ¿Qué hay en él para mí?

Pero, ¿cómo se aplica esto a nivel global? Desde mi pensamiento, creo que el envasado debería tener un contexto cultural. Por contexto cultural quiero decir que tiene que alinearse con las necesidades y aspiraciones del mercado. Permítanme darles algunos ejemplos.

Aquí hay dos ejemplos de "contexto cultural" que llamaron mi atención mientras estuve en Tailandia.

En primer lugar, en Bangkok, el Ronald McDonald que se encuentra afuera de la mayoría de los restaurantes McDonald tiene sus manos juntas en la posición de oración llamada 'wai'. En Tailandia, el wai se utiliza como una forma de saludo, para decir hola o bienvenido. La conversión de Ronald, desde su perspectiva occidental más normal con los brazos abiertos a la wai, tiene un gran contexto cultural. 

El segundo ejemplo de "contexto cultural" que llamó mi atención estaba en mi habitación del hotel en Tailandia. En la bandeja donde están el café, té y la selección de aperitivos típicos del mini bar como frutos secos y papas fritas, también había una pequeña caja que no está presente en la mayoría de los mini bars de los hoteles…un paquete de condones. Permítanme decir que me alojo en un bonito hotel boutique en una buena zona. Este es otro interesante ejemplo de "contexto cultural".

Entonces ¿qué tiene esto que ver con el embalaje? Tal como lo comenté brevemente, creo que el envase debe tener un poco de contexto cultural, sobre todo si quieres aumentar tu mercado en el extranjero.

Actualmente estoy haciendo un trabajo con un cliente en Asia y propusimos ideas para un nuevo concepto de producto/envase. Antes de ir más lejos, formé un pequeño focus group en el mercado para verificar que la idea y la comunicación del mensaje tenían sentido y valor en el mercado. Obtener el feedback de los clientes nos dio valiosas ideas sobre cómo hacer aún mejor el producto y el envase, y llevamos esos cambios al proyecto.

En mi última columna, les mostré un envase de ensalada de Shanghai. Hoy quiero mostrarles otro. El contexto cultural para la lechuga en China es que los consumidores chinos no tienden a comer lechuga cruda debido a preocupaciones de seguridad alimentaria. Así que el concepto "ensalada" es una innovación.

Lo que las empresas de ensaladas hacen para mitigar las preocupaciones es que triplican el lavado de la lechuga, pero, por desgracia, no incluyen este mensaje -clave para la vida- de una manera destacada y grande en el envase. Es una oportunidad perdida para atar el producto y el envase a las necesidades del comprador.

Ya sea que apuntes al mercado de ultramar o a segmentos de nicho en tu propio mercado, la regla es la misma. Cuanto más puedas personalizar tu producto, el envase y la comunicación de éste para satisfacer las necesidades del comprador, más éxito tendrá tu producto.

Lisa Cork asistirá a PMA Fresh Summit en Anaheim, California. Aquellos interesados en conversar con ella pueden enviarle un correo electrónico a lisa@freshproducemarketing.com 

www.portalfruticola.com