Expertos concuerdan que la marca es mucho más que un logo

A fines marzo, más de 100 profesionales de la industria asistieron al 'PMA Fresh Connections: China' en Shanghai, evento que atrajo a funcionarios gubernamentales, ejecutivos de empresas hortofrutícolas, proveedores de servicios y minoristas. En dicha ocasión, representantes de las principales empresas de frutas participaron en el panel de apertura luego del discurso de Zhu Qidong del minorista de frutas integrado Baiguoyuan.

Shanghai/Foto Shutterstock.com

Como moderador del panel, el vicepresidente ejecutivo de marketing de Naturipe, Robert Verloop, destacó la importancia de la producción, la comercialización y las ventas en la conformación de una marca valiosa, además de un nombre atractivo, por supuesto.

El veterano de la industria, que ha ocupado cargos ejecutivos anteriores en Sunkist Growers y la California Avocado Commission, dijo a los asistentes que la industria de frutas y hortalizas podría aprender mucho del éxito de la cadena de cafeterías Starbucks; se trata de vender a los clientes, especialmente los jóvenes, la idea de un “estilo de vida Starbucks" en un espacio social relajado fuera de casa y el trabajo.

"La impresión de la gente del concepto Starbucks es: si no estás en casa y ni trabajando, entonces podrías relajarte en Starbucks con tus amigos. Y la gente compró esa idea y estaba dispuesta a pasar tiempo ahí, fuera de la vida profesional y familiar. Creo que esa es la clave del éxito de Starbucks", dijo Verloop.

En ese sentido, señaló que 'familia' y 'frescura' eran dos palabras clave en la cultura de Naturipe, destacando la importancia de los esfuerzos sostenidos para actualizar conceptos de marca con las nuevas tendencias.

"Dieta y la salud son dos palabras de moda cada vez más populares, que deben ser consideradas para ser incluidas en el concepto de marca. De hecho, la variedad de fruta específica o el color de embalaje también pueden ser parte de la marca", comentó.

Por su parte, el country manager de Zespri China, Lewis Pan, dijo que no era suficiente que una marca se basara sólo en un logotipo, y destacó que un buen concepto de marca debería incorporar función y emoción en su contenido.

"Por ejemplo, el valor nutritivo y el sabor son funcionales, pero algo así como 'comparte el gran sabor con tu familia' es algo que se relaciona con el atractivo emocional del producto", dijo, agregando que la salud del consumidor era sólo una parte de la ecuación.

"Ayudar al bebé a crecer felizmente es un fuerte atractivo emocional para las madres", indicó.

En términos de Zespri, Pan dijo que la comercializadora neozelandesa se centra en proporcionar kiwi fresco a través de las estaciones mediante la producción en diferentes regiones, mientras se dedica al desarrollo de nuevas variedades, entregando frescura y entusiasmo a los consumidores de todo el mundo.

Asimismo, señaló que el embalaje era otro aspecto clave para la construcción de marca, destacando cómo Zespri incluye cubiertos en algunos casos para que los consumidores puedan comer su kiwi sobre la marcha.

A su vez, el vicepresidente de Driscoll’s para Asia, Jae Chun, discutió otro ejemplo simple pero eficaz de envases. Ya que los berries son exigentes cuando se trata de almacenamiento, incluso cuando los productores y los minoristas logran mantener los productos en buenas condiciones, muchos consumidores carecen de la experiencia y los recursos para hacer lo mismo. Así, cuando un consumidor compra un paquete de berries es posible que haya algunas podridas, lo que podría dañar su percepción de la marca.

Por ello, dijo que la empresa vende sus productos en cajas pequeñas, desalentando así las campañas de promoción de descuento masivas. En cambio, el grupo alentó a los consumidores a comprar una pequeña porción cada vez y a comprar con frecuencia para obtener el máximo provecho en la experiencia de berries de Driscoll’s.

Qidong estuvo de acuerdo con los otros panelistas respecto a la importancia de la calidad del producto en la construcción de marcas. Baiguoyuan ha puesto en marcha varias líneas de productos en los últimos tiempos, incluyendo "manzanas silvestres" y "cantaloupes dulces”.

En ese sentido, dijo que la cadena minorista de frutas y hortalizas estaba lista para instalar su milésima tienda en China. Recientemente, el minorista creó una división de compras internacionales para asegurar el constante aumento de la oferta desde el extranjero, la que podría alcanzar hasta un 60-70% de las ventas en el futuro.

Además, para todas las tiendas locales del minorista hay una política según la cual si un consumidor no está satisfecho con un producto, pueden solicitar el reembolso sin "razón alguna, ningún recibo o producto real".

Zhu cree que esto aliviaría completamente cualquier inquietud que los consumidores pudieran tener sobre la calidad del producto fresco.

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