Responsabilidad social y prácticas éticas, claves en la industria hortofrutícola
La industria de frutas y hortalizas de EE.UU. ha llegado a un punto de inflexión en cuanto a responsabilidad social, pese a que el tema "todavía no es un problema" para la mayoría de los supermercados, de acuerdo con el CEO de la Produce Marketing Association (PMA), Bryan Silbermann.
Bryan Silbermann
En entrevista con Portalfruticola.com durante el PMA Fresh Connections: México, celebrado en Querétaro la semana pasada, Silbermann dijo que, pese a que los consumidores tenían una conciencia limitada de los factores políticos y geográficos, los tiempos estaban cambiando rápidamente.
"Me gustaría mucho más estar sensibilizando y preparando a las personas que tener que responder dentro de tres años", dijo Silbermann.
En ese sentido, el líder de la PMA instó a quienes están evitando el movimiento a prepararse inmediatamente.
"América del Norte ha sido interesante porque hasta hace muy poco los consumidores no habían expresado un gran interés en la sostenibilidad, la responsabilidad social de las frutas y hortalizas", dijo.
"En términos de sostenibilidad y responsabilidad social, los consumidores estadounidenses no han sido tan exigentes como los europeos", añadió.
Sin embargo, mucho ha cambiado en los últimos años con empresas como Starbucks que llaman la atención sobre la responsabilidad social a través de un enfoque en el comercio justo.
"Creo que compañías como esa, realmente han hecho de la causa ética y de responsabilidad social parte de su marca", dijo Silbermann.
"Y como ellos lo han hecho, y como empresas como Whole Foods lo han hecho en su área de alimentos y minorista, la gente ha comenzado a notarlo. Creo que es la cultura la que ha impulsado al consumidor en EE.UU. a ser más exigente y hacer ese tipo de preguntas, y yo diría que nos estamos acercando a un punto de inflexión”, comentó.
"Todo el impulso ético presionando aquí en México, en parte, fue una respuesta a lo que sucedió con la historia de LA Times a finales del año pasado", dijo, refiriéndose a la investigación titulada ‘Producto de México'.
Representantes de Starbucks y Walmart deben hablar en una reunión de la junta de PMA en unos meses para discutir por qué están poniendo más énfasis en las prácticas éticas ahora, y por qué es un problema más grande en estos días que hace cinco años.
"Creo que tenemos que adelantarnos a esto. Para la mayoría de las cadenas de supermercados en EE.UU. no es tema, pero creo que va a serlo. Dónde irá, no lo sé", dijo Silbermann.
"Pero creo que los consumidores son cada vez más exigentes. Ellos quieren saber qué hay en su comida, dónde se cultivó, quién la cultivó y creo que las herramientas basadas en la web han alterado el equilibrio de poder en términos de comunicación”, indicó.
"Mientras antes era 'te diremos lo que queremos decirte', ahora es 'te diremos lo que sea que quieras saber’. Es muy diferente. Creo que el zapato está en el otro pie", añadió.
Mientras Silbermann cree que, sin duda, se está avanzando fuertemente en la responsabilidad social en EE.UU., siente que los consumidores en el país norteamericano probablemente nunca se pondrán al día con los europeos.
"EE.UU. es un país fundado sobre el destino manifiesto y mucha tierra. La idea de un potencial ilimitado y así sucesivamente", dijo.
"Así que toda la idea de que los consumidores europeos han sido objeto de recursos finitos, espacio finito, la necesidad de ser mucho más conscientes de dónde ponen las cosas y cómo las hacen y las transportan, eso es un conjunto cultural totalmente extranjero de valores [contrario] a lo que los estadounidenses están acostumbrados", comentó.
Demostrando el concepto de marketing de frutas y hortalizas
Mientras que el mayor énfasis en las prácticas de responsabilidad social y éticamente comerciales podría afectar la forma en que opera la industria de frutas y hortalizas, una iniciativa anunciada recientemente y apoyado por la PMA podría afectar el nivel de demanda de artículos hortofrutícolas.
En febrero, la PMA anunció que había prometido US$1 millón en fondos para la campaña 'FNV' iniciada por la Asociación para una América más Saludable (Partnership for a Healthier America-PHA), cuyo presidente honorario es la primera dama de EE.UU., Michelle Obama.
'FNV', que significa frutas y verduras, es una campaña de marketing que pretende construir resonancia emocional para los productos con la ayuda de una comercialización convincente y pegadiza para conducir, en última instancia, la demanda de frutas y hortalizas y aumentar el consumo.
Silbermann cree que la campaña tiene un gran potencial para impulsar el consumo, más que cualquier cosa que haya visto en más de tres décadas en la PMA.
"El concepto es que si usamos las celebridades del mundo de los deportes, música, películas que quieren ayudar de forma gratuita -sin obtener millones de dólares por promoción, sino que realmente creen en hacer que los niños coman mejor- ¿podríamos usarlos y emplear las mismas técnicas de marketing utilizadas por empresas como Nike y Apple, y mover la aguja hacia el consumo de frutas y vegetales? ", dijo.
"Si involucramos la industria, utilizamos las redes sociales -que son mucho menos costosas que la televisión tradicional- involucramos supermercados, restaurantes y todo lo demás, y lo hacemos en un ambiente de una comunidad cohesionada ¿cómo podríamos mover la aguja?", se cuestionó.
Mientras el PHA solamente negoció la campaña "Eat Brighter” reuniendo a la PMA con Plaza Sésamo [Sesame Street], la iniciativa FNV es diferente en que la PHA tuvo la idea, pero quiere que la PMA vea cómo resulta.
Varios millones de dólares ahora se están recaudando para hacer una prueba piloto de la iniciativa en dos ciudades de EE.UU.: Fresno, California y Hampton Roads, Virginia.
"Eligieron esas dos ciudades, en parte, debido a que tienen un porcentaje más alto de lo normal de minorías étnicas, que tienden a tener mayores problemas con los índices de obesidad", dijo Silbermann.
"También tienen áreas metropolitanas que tienen un mercado de medios bastante bien controlado, por lo que puedes sacar mucho partido a tu inversión, a través de la radio y la televisión y así sucesivamente", comentó.
Algunas celebridades ya han grabado videos para respaldar las frutas y verduras de una forma 'pegadiza y a la moda' y también se ha creado un grupo de trabajo tras bastidores para trabajar con los supermercados y armar campañas de un año de duración.
Además, la consultora de frutas y hortalizas frescas, Nielsen Perishables Group, está llevando a cabo una investigación para determinar las actitudes y el consumo de frutas y verduras frescas antes, durante y después de la campaña.
Silbermann dijo que junto con el uso de nuevos medios de comunicación y la influencia de Michelle Obama, la belleza de la iniciativa era probar el concepto de comercialización de frutas y verduras antes de implementar una campaña mucho más costosa en todo el país.
"Eso para mí es 'vamos a probar el concepto y luego vamos a hablar de dinero'", dijo.
"Creo que al final de 2016 vamos a estar sentados y diciendo '¿qué hizo esto?’ o ‘¿qué impacto tuvo esto?' Creo que esto más que cualquier otra cosa que he visto en mis 32 años en PMA tiene el potencial de ser un elemento de cambio, de verdad", concluyó.
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