Columna: El cambio es bueno

Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing

Estoy a punto de celebrar un hito muy importante el día 25 de este mes. No les voy a decir qué hito, pero he estado haciendo marketing de frutas y hortalizas y trabajo de marca durante 26 años, y comencé en la industria apenas salí de la Universidad, cuando tenía 24. Pueden hacer los cálculos.

Como resultado de este hito (y de la gran fiesta planeada), decidí que quería hacer algo divertido -hacer un cambio- así que teñí mi pelo morado. No todo, no toda la cabeza, pero un par de mechas en la frente. Si bien creo que se ve bastante moderno, el punto era hacer algo diferente; salir de mi zona de confort y recordarme a mí misma que a menudo las mejores (y peores) experiencias en la vida son cuando haces un cambio.

Lo que nos lleva a la columna de este mes ¿Cuándo fue la última vez que evaluaste o cambiaste tu embalaje?

A menudo, cuando trabajo con los productores o compañías de venta y marketing, veo que no han cambiado sus envases en más de cinco años -algunos incluso más tiempo- a pesar que los consumidores han evolucionado significativamente en este período.

¿Qué sucede cuando el embalaje ya no resuena con los compradores? Dejan de comprar. O tus competidores innovan y pierdes ventas minoristas y cuota de mercado porque sus embalajes ahora se ven mejor que los tuyos.

Actualizar el envasado cuesta dinero, sin duda. Pero lo mismo ocurre con la pérdida de ventas y la pérdida de cuota. Para ilustrar esto, quiero compartir un estudio de caso.

Acabo de completar un gran proyecto de estrategia de embalaje y categoría en la industria de los cítricos. La compañía llegó a mí queriendo refrescar sus envases. En estos días, nunca hago sólo una actualización de envases sin sumergirme profundamente en la comprensión de la categoría ¿Por qué? Porque si no tienes una idea de la categoría, quién está comprando el producto y por qué, entonces ¿cómo puedes diseñar envases que hablen a los compradores y los motive a comprar? Sin una idea de la categoría, el packaging es simplemente un trabajo de adivinación y valoro demasiado a mis clientes para simplemente adivinar. Cuando hago embalaje, lo hago bien para que tenga impacto.

Así que llevé a mi cliente a través de mi proceso FreshInsights™ de cuatro etapas:

- Descubrir (ideas de fondo)

- Definir (Identificación del problema u oportunidad y definir el valor)

- Desarrollar (crear una hoja de ruta estratégica para abordar los problemas); y

- Entregar (acción de las soluciones y ofrecer resultados).

De las etapas 'Descubrir' y 'Definir', aprendí que sus ventas bajaron porque no estaban vendiendo los beneficios de sus productos. Su categoría de producto estaba en declive debido a conceptos erróneos de consumo no resueltos. La competencia estaba dominando porque eran más conocedores de sus envases. Y mi cliente estaba perdiendo importantes ventas y cuotas minoristas.

Usando las dos primeras etapas como base, trabajé a través de los temas y dirigí cada restricción mediante el diseño de una nueva marca en beneficio del producto centrada en el consumidor. Mi equipo y yo también creamos envases audacez, únicos y vibrantes que mostraran el producto y "hablaran" a los consumidores de una forma completamente nueva.

Pese a que el nuevo concepto no se lanzará en las tiendas hasta finales de octubre, el cliente ya tiene llamados de minoristas (¡se esparció la palabra!) e interesados en el re-stock de su producto, simplemente por el poder y la capacidad de persuasión de la marca y el embalaje diseñado.

No tengo duda de que esta nueva marca y empaque revolucionarán la categoría. En cuanto a los indicadores clave de rendimiento, estoy en busca de lograr lo siguiente para mi cliente:

- Aumentar las ventas totales de la categoría

- Recuperar acciones perdidas de la categoría

- Generar más ingresos para competir mejor, por lo que no hay descuento

- Conducir más volumen de negocios más rápido y más temprano en la temporada

- Crear preferencia entre los minoristas por nuestra marca frente a la competencia (porque nuestra marca vende el producto más rápido)

- Atraer nuevos consumidores a la categoría ya que el empaque trabaja duro para superar las percepciones negativas del producto, aumentando las ventas

Si quieres lograr más en tu negocio, tal vez es hora de que consideres hacer un cambio. No tiene que ser tan drástico como teñir tu pelo morado, pero tal vez es hora de llamarme o enviarme un correo electrónico para que evalúe tu empaque. No sabrás lo que estás perdiendo hasta que decidas cambiar.

PD: Estaré en PMA Fruittrade Latinoamérica en Santiago [Chile] el 11 de noviembre. Si quieres que nos reunamos antes, durante o después del evento para discutir tu embalaje por favor envíame un correo electrónico: Lisa@lisacork.com.

www.portalfruticola.com