Innovación y alta calidad, factores vitales para la venta online

A medida que más retailers se enfocan en las ventas de frutas y hortalizas frescas a nivel online, los proveedores tendrán que adaptarse al nuevo panorama para tener éxito. En la reciente PMA Fruittrade Latin America, representantes de minoristas de todo el mundo discutieron lo que productores y exportadores necesitan hacer para enfrentar el nuevo escenario que presenta el comercio online (e-commerce).

Panelistas durante PMA Fruittrade Latin America

Durante la sesión 'Fresh Produce Renaissance: Packaging and Merchandising Strategies to Increase Sales', liderada por la experta en marketing Lisa Cork, ejecutivos de venta al por menor de Países Bajos, EE.UU. y Brasil coincidieron en que lo que hace que un producto tenga éxito en la tienda, no necesariamente será igual en Internet.

"El gran desafío para nosotros es que nuestra experiencia en la tienda es tan fuerte que es un reto para todos nosotros decir 'vamos a ir online', porque estamos tan centrados en lo fresco, que cuando las personas vienen [a nuestros locales] se sienten inspirados. Para mí es difícil inspirarme en una aplicación o a nivel online", comentó Paul Kneeland, de Fresh Formats en EE.UU., una división de Ahold.

Si bien el cambio ha sido una lucha, la entidad está tratando de tomar ventaja de la creciente tendencia de las compras online, mientras toma nota sobre cómo atraer a los consumidores más jóvenes e incorporarlos a sus rutinas.

"Para nuestra marca, centrada sobre todo en la generación Millenials, podrían suponer que estamos desarrollando una aplicación con la que puedes pedir cualquier cosa en la tienda", dijo Kneeland.

"Tenemos una 'caza productos' en ambas tiendas que va tomando fotos y las sube a Instagram publicando: 'esto es nuevo en nuestra tienda'. Por lo tanto, crear emoción a nivel online, es definitivamente gran parte de lo que estamos haciendo".

Mientras el grupo estadounidense está recién empezando en las ventas de productos online, su empresa matriz al otro lado del Atlántico tiene mucha más experiencia y ha experimentado un fuerte crecimiento.

"Hemos tenido ventas online durante mucho tiempo, pero en los últimos cinco años el crecimiento ha sido enorme", dijo el director de abastecimiento de Ahold en Europa, Ge Happe.

"Las ventas online de frutas y verduras están creciendo al mismo ritmo que crecen en las tiendas, lo que nos sorprendió ya que somos un país pequeño y tenemos 950 tiendas... Hay una tienda casi en cada esquina".

Mientras un número cada vez mayor de consumidores estadounidenses y holandeses está comprando a nivel online sus alimentos, no se puede decir lo mismo de la brasileña Oba Hortifruti.

"Tuvimos una experiencia en el pasado, pero fue decepcionante tratar de vender productos frescos a nivel online", señaló el director comercial del retail, Francisco Homsi. Sin embargo, explicó que las ventas directas no eran sólo beneficio de Internet.

"Hemos decidido dar un paso atrás y tener un enfoque diferente. En primer lugar estamos muy presente en las redes sociales, informando y llamando a la gente de nuevo a la tienda", dijo.

"Es una fantástica manera de interactuar con nuestros clientes, ya que recibimos retroalimentación las 24 horas del día. Esta es una gran operación, porque estamos respondiendo a la gente todo el tiempo".

¿Qué pueden hacer los proveedores?

Si bien el producto que se vende en las tiendas es el mismo que se comercializa online, los tres panelistas coincidieron en que las frutas y verduras que se venden en Internet necesitan especial atención en ciertas áreas para atraer a los consumidores, sobre todo en términos de generar confianza.

Happe destacó que mientras los compradores online de Ahold estaban comprando más o menos la misma cantidad de productos frescos como lo harían en la tienda, sus demandas fueron mayores.

"Están muy interesados ​​en la calidad y disponibilidad. Así que la calidad debe ser fantástica, porque no estás en la tienda donde se puede elegir una alternativa", indicó.

El representante también dijo que los productos innovadores tendían ir especialmente bien en Internet, donde la gente a menudo está buscando algo nuevo.

Kneeland instó a los proveedores a pensar "totalmente diferente" al vender sus productos online, animándolos a pensar más allá de ser un productor.

"¿Cómo se puede mejorar ese negocio online? ¿Puedes enviar artículos desde tu empacadora o directamente del campo a los consumidores? ¿Podrías tener un esfuerzo coordinado con tus retailers para conseguir productos frescos de los árboles y enviarlos directamente a los consumidores? ¿Es posible?", expuso a los presentes.

"Eso sería algo especial... como proveedor comenzaría a pensar en la manera de hacer eso".

Haciendo eco de lo expuesto por sus compañeros de panel, Homsi hizo hincapié en que tanto la calidad como el embalaje son clave dado los altos niveles de expectativas de los consumidores.

"Honestamente, cuando la gente viene a nuestra tienda, ellos son responsables de su elección. Si es malo, está en ellos ", dijo.

"Pero si estamos eligiendo por ellos entonces podríamos estar equivocados, por lo que debemos tener cuidado. Creo que es una responsabilidad mucho más grande", agregó.

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