Mucha creatividad, un poco de picardía y mensajes directos, han sido la clave para que las mandarinas "Halos" de Wonderful Citrus hayan logrado posicionarse en los últimos 3 años como la marca favorita en el mercado estadounidense.

Para entender el fenómeno que han causado las mandarinas Halos en EE.UU. hay que explicar brevemente cómo ha ido evolucionando la industria en los últimos años.

Zak Laffite, director de operaciones de Wonderful Citrus, explicó en el Seminario Internacional de Cítricos organizado por ProCitrus en abril, el boom que ha tenido la industria de las mandarinas en California, ha llevado a que las plantaciones hayan pasado de 2.100 hectáreas en 1999 a 26.595 este 2016 ¡Wow! Y esto parece no tener freno, ya que se prevé que tanto la superficie como el volumen siga creciendo en los próximos 5 años, hasta llegar a las 971.000 TM en 2021.

Y claro, un gran volumen debe ir acompañado de una gran demanda pero, ¿es eso lo que realmente está sucediendo en EE.UU? Al parecer el consumo no ha crecido tan rápido como se esperaba, y es que si comparamos el consumo per cápita que tiene EE.UU. versus la Unión Europea, las cifras aún son muy distantes entre si. Mientras en la UE el promedio de consumo en 2015 fue de 12,34 libras por persona, en EE.UU. sólo se alcanzó a 3,38 libras por persona.

Entonces, ¿Cuál es la estrategia que ha usado la industria, y en este caso en particular Wonderful Citrus, para promover el consumo de este cítrico? El marketing directo al consumidor.

Wonderful Citrus ha comprendido que la única forma de incentivar a los consumidores a comprar las mandarinas es a través de una marca que sea amigable, fácil de recordar y que tenga un "enganche", así es, un enganche que haga que el cliente exija el producto en los lugares de venta.

¿Cómo se logran estas tres cosas? 

Punto uno, amigable: Wonderful Citrus apostó por "Halos" (aureola), un nombre que personifica a un ángel, dirigiendo el producto inmediatamente hacia los niños, y ¿por qué los niños? porque las mandarinas son pequeñas, fáciles de pelar, ideales como snack saludable para la escuela y para los niños. Además, todos sabemos que son los niños quienes tienen el poder cuando uno va a hacer las compras a los supermercados o minoristas... reconozcamoslo.

Punto dos, fácil de recordar: Para lograr internalizar la marca en los clientes se necesita de un buen plan de marketing, que todos conozcan la marca y para eso un buen presupuesto es fundamental. "Tenemos un equipo de más de 200 personas que se dedican a colocar nuestros productos de una manera favorable en los mercados, para que se sepa que el producto está accesible, que el consumidor lo vea, lo pueda comprar y sea atractivo", comenta Laffite.

Además de anuncios en televisión, revistas, web, campañas de emailing, eventos, etc., Halos realizó una campaña exitosa que les permitió que no sólo los consumidores recordaran la marca, sino también que comenzaran a exigirla... ¿cómo? cupones de descuento...

Tal como lo lee... Wonderful Citrus a través de un inserto en los periódicos de los domingos integró cupones de descuentos para que los consumidores aprovecharan la oferta en los supermercados y minoristas... ¿el enganche? Este cupón sólo era aplicable en Halos. Zak Laffite comenta que "este cupón se distribuyó a nivel nacional y cuando el consumidor llega al supermercado, agarra una bolsa de mandarinas (no Halos) y llega a la caja con el cupón a exigir el descuento, el vendedor le dice que ese cupón es sólo válido para Halos, lo que produce que el consumidor exija el producto, sólo para poder hacer uso de su descuento"... ¿Ingenioso no?

Y así "Halos" logró en 3 años lo que la competencia directa "Cuties" le tomó años, llegar a ser la marca N° 1 de mandarinas en EE.UU. con un reconocimiento de un 81% de los consumidores... y llegando a abastecer a más del 44% del retail durante el 2014-2015, por sobre un 36% que abastece Cuties... ¡Impresionante!

Pero esto no es todo... la picardía y situaciones de la vida diaria de los padres han sido plasmados en una serie de comerciales directos y graciosos, donde la exageración del comportamiento de los niños al exigir sus mandarinas favoritas, hacen que los padres deban correr por las Halos...

Mejor véalo usted mismo en el siguiente vídeo...