¿Por qué hay que optimizar las promociones de los productos frescos en las tiendas?, John Stanton nos cuenta
Adelantándonos a lo que será el Amsterdam Produce Show la próxima semana, hemos querido hablar con uno de los expositores quien nos mostrará su visión de cómo la industria debe aprovechar al máximo los recursos que tienen para promocionar de mejor manera sus productos frescos en las estanterías de los mercados al por menor y al por mayor.
John Stanton, profesor y presidente del Departamento de Marketing de Alimentos de la Universidad Saint Joseph's
Portalfruticola.com habló en exclusiva con John Stanton, profesor y director del Departamento de Marketing de Alimentos de la Universidad Saint Joseph's (SJU) en Filadelfia, EE.UU., quien comento que existe una necesidad en la industria de los productos frescos por usar tecnología moderna que permita evaluar los diferentes tipos de promociones.
"El problema está en que la industria de los productos es probablemente la que menos utiliza material promocional de todas las categorías que existen en los supermercados, y la razón es por que en la historia, ellos principalmente estaban enfocados en vender manzanas, repollos y apio, por lo que realmente no había necesidad de hacer promociones".
Pero la historia ha cambiado, y hoy lo que está pasando con los productos frescos, especialmente con los vegetales, es que están siendo cada día más procesados.
"Por ejemplo, las lechugas en bolsa, champiñones cortados y limpios, puedes tener cebollas, ajos y pimentones todos cortados, mezclados y listos para ponerlos en el sartén. Por lo que la industria de los productos frescos se ha ido moviendo lentamente de una posición de base commodity a una posición de productos frescos procesados".
John Stanton dice que el problema radica en que la industria aún no se ha dado cuenta de que ahora están en directa competencia con las otras secciones de los supermercados.
"Las otras secciones dan cupones de descuento, ponen sus productos en diferentes secciones de los almacenes con precios de descuentos, y eso es lo que quiero comentar en mi exposición, que la industria debe reconocer que sus productos tienen algún nivel de procesamiento y que por eso deben empezar a incorporar este tipo de estrategias de promoción en los puntos de venta", comenta Stanton.
El especialista en marketing de alimentos dice que hay tres puntos que va a destacar en su presentación: El primero es que hay que reconocer el hecho de que si cada vez tienes procesamiento, obviamente entrarás en competencia con todos los otros productos en las tiendas. En segundo lugar es que todos esos otros productos utilizan variados métodos de promociones para vender sus productos y en tercer lugar, que hay que utilizar softwares que permitan evaluar la efectividad de las campañas de promoción que uno realiza.
"Un ejemplo de este tipo de tecnologías es la Trade Promotion Optimization, un software que reúne los datos de todo lo que se vende en las tiendas y que evalúa el impacto de las campañas de promoción".
Pero, ¿qué hay de la creencia de que los consumidores prefieren comprar alimentos frescos, en su estado natural? Stanton dice que en EE.UU. las personas pensaban eso, es decir, que si compraban una lechuga ellos querían elegirla del estante, etc. pero, también hubo algo nuevo que surgió, la conveniencia.
"Ahora puedes llegar a casa, abrir el paquete, poner el mix de lo que sea que hay dentro en un bowl y listo. No hay que lavar la lechuga, cortar la lechuga, no hay que hacer nada más excepto comerla".
"La conveniencia llega a ser más importante que esta percepción de "frescura", además es irónico que un producto que es cosechado e inmediatamente puesto en una bolsa sea considerado menos "fresco" que un producto que viaja desde Chile, por ejemplo. Y eso lo vemos en EE.UU., donde hoy en día sólo hay una pequeña sección de lechugas frescas, versus 20 pies de estantería con ensaladas en bolsas".
Respecto a las frutas, Stanton dice que es un escenario un poco diferente. Si bien se ven manzanas trozadas en bolsas selladas en las estanterías, el procesamiento de las frutas es un poco más difícil, pero si se hace.
"En general los márgenes por los productos procesados son mucho más altos, por que cuando tu vendes sólo una manzana el precio es por un commodity, pero cuando agregas el valor de rebanar la manzana, lavarla y ponerla en una bolsa para que una madre pueda dársela a su hijo como snack en la escuela, ella dice ¡Wow! No estoy desperdiciando manzanas, no tengo que hacer el trabajo de cortarla y ponerla en la bolsa. Lo que la gente paga es por la conveniencia".
Los consumidores siempre quieren promociones
Stanton es muy enfático al decir que si hablamos de vender productos frescos procesados, la promoción es fundamental.
"Los consumidores esperan promociones de todos los alimentos procesados, y eso incluye a la industria de los productos frescos, por eso hay que reconocerlo y aceptarlo".
"Un ejemplo es un cupón de descuento por el producto que siempre será atractivo para los consumidores, o bien, entregar a los consumidores recetas en las promociones de 2x1, de modo de que el producto no sea desperdiciado o se eche a perder en el refrigerador".
La presentación de John Stanton y muchos otros expertos de la industria de los alimentos frescos, se realizarán a partir del miércoles 2 de noviembre en el Amsterdam Produce Show.
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