Columna de opinión: Packaging Pitch, conozca su producto, encuentre a su consumidor
Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing.
Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing.
Durante los últimos 18 meses, mi equipo y yo hemos creado 30 nuevos productos alimenticios. En la mayoría de los casos, el cliente literalmente nos dio un paquete en blanco y creamos todo lo que ves en él.
Esto incluye la creación de una marca centrada en el consumidor, gráficos de embalaje llamativos y una comunicación eficaz en el paquete que capte la atención y motive las ventas.
Hacer esto bien requiere una mezcla de arte y ciencia. Mi tipo de personalidad es muy racional, por lo que busco definir una estructura en el embalaje.
Mi manera de pensar es estructurada y analítica y representa la ciencia del envase, mientras que mis diseñadores son creativos. Ellos representan el lado ingenioso del diseño del envase.
Te estoy diciendo esto porque a menudo cuando hablo en conferencias sobre la marca y el embalaje, la gente me pregunta: "¿Cómo se crea un buen embalaje? ¿Qué se requiere para hacer que una marca se destaque? ". Sin la intención de simplificarlo, creo que se reduce a hacer cinco cosas realmente bien.
Creación de un empaque exitoso Paso 1: Conozca a su yo y su producto
En primer lugar, una gran marca o paquete necesita entender el producto que representa. Antes de poder crear una marca o un embalaje, debe conocer el negocio y el producto.
Déjame darte un ejemplo. Ayudamos a la Alianza de Productos Agrícolas de Australia Occidental (FPA, por sus siglas en ingés) a lanzar tres nuevas marcas: Avovita, Born Pure y TRUU. Antes de realizar cualquier trabajo sobre marcas o envases, trabajamos con el equipo de FPA para entender la visión de la compañía y su visión de producto. Este fue un paso tan importante.
Al llevar a cabo un taller 
de dos días, aprendimos sobre su compromiso con los agricultores, las familias de agricultores multigeneracionales y su comunidad. Aprendimos sobre su visión de un modelo de negocios sostenible que benefició a todos los participantes, incluyendo a los consumidores.
Como resultado de este trabajo, creamos la declaración de visión de FPA, "Nutriendo la humanidad" y su esencia de marca, "Hacemos deliciosa la salud". Estas dos frases guiaron todo lo que hicimos desde ese momento en lo que respecta a la creación y desarrollo de sus nuevas marcas y embalaje.
Por cierto, si usted no ha oído o visto estas marcas, por favor revise sus sitios web australianos. Estos son productos de clase mundial y FPA es una compañía muy visionaria haciendo cosas increíbles con productos frescos.
Creación de un embalaje exitoso Paso 2: Conozca a su consumidor
La segunda parte de la creación de una marca exitosa es que tienes que conocer al consumidor. Aquí es donde vienen la investigación y la observación. Si no puede realizar su propia investigación, consulte cualquier estudio que pueda encontrar que le dé ideas sobre cómo su consumidor experimenta su producto.
Cuando hice el rebranding / reposicionamiento de Lone Star Citrus en Texas, utilicé principalmente la investigación secundaria para desarrollar una comprensión del consumidor de pomelo estadounidense. Pasé seis semanas reuniendo información y desenterrando todo lo que pude sobre cómo los consumidores experimentaron el fruto.
La mala noticia fue el consumo de pomelo en caída libre. La buena noticia es que encontramos algunas pistas para hacer frente a lo que los compradores querían saber acerca de pomelo y fueron capaces de utilizar esos conocimientos para volver a hacer completamente el embalaje de Lone Star. Hicimos tres cosas:
- Hemos añadido una señal de sabor grande y audaz a la parte delantera del paquete como parte de la marca. La percepción del consumidor era que el pomelo era amargo solamente - así que golpeamos esa opinión de manera directa.
- Añadimos una señal estacional para Texas en el paquete. Algunos de los pomelos de Estados Unidos son menos sabrosos que los de Texas, y el pomelo Texan sólo está disponible en el invierno. Al crear la marca, Winter Sweetz, pudimos abordar el gusto y el invierno, lo que les ayudó a posicionar más exitósamente su pomelo de Texas.
- Cambiamos la orientación de la bolsa. En lugar de mantenerla vertical, desarrollamos la marca en horizontal. Este fue el resultado directo de mi visita a 15 tiendas en todo Houston y observando la comercialización de pomelo, que mostró que en la mayoría de las tiendas se comercializa en paquetes horizontales. Esto no sólo nos dio un punto de diferencia, podríamos contar nuestra historia mejor en una bolsa horizontal.
Creación de empaques exitosos Paso 3: Determine su tonalidad
"Comida para la salud"
La tonalidad es una palabra que he tomado prestado del mundo del arte, ya que es una gran manera de describir un paso clave en el empaque que es: "¿Cuál es tu tono?" Aquí, el tono de la palabra se refiere a lo que es el estado de ánimo que desea traer a su empaquetado, y también refiere al tono de la voz que usted hablará con el consumidor.
Permítame explicar usando dos ejemplos de CPG (consumidor empaquetado bueno).
Mira este envase. Basado en la marca, la foto y las palabras en la bolsa, ¿cuál es la tonalidad de este pack? Este paquete habla de la salud y el bienestar. Palabras como "creaciones de naturopatía", "limpieza de hígado", "libre de fructosa" y la Clasificación de Salud de 5 Estrellas, todos apoyan el bienestar y la vida libre o limpia como su premisa principal. Es muy claro.
Ahora eche un vistazo al paquete Monster. ¿Puedes sentir la diferencia? ¿Qué intenta representar? ¿Cuál es su tonalidad? Percibo un poco de bienestar porque es 'libre de trigo', pero no puedo conectar la marca, los gráficos o las palabras grandes BERRY MUESLI para el bienestar. Así que estoy recibiendo mensajes contradictorios de este paquete.
Cuando un paquete no es claro en su tonalidad, tanto en sus gráficos y su voz, la confusión del consumidor es el resultado. La confusión del consumidor no es buena para las ventas.
Creación de un embalaje exitoso Paso 4: Crear una marca centrada en el consumidor
Monster
Branding es una de las áreas que separa los productos frescos de los CPG. Camine por cualquier pasillo del supermercado y preste la atención a los productos en la exhibición. ¿Qué ves? La mayoría del empaquetado CPG tiene una marca inteligente y un innovador diseño de embalaje creado para captar la atención en estantes muy abarrotados.
Ahora camina por el pasillo de frutas y hortalizas, ¿qué ves? La mayoría de los envases tienen marcas de cultivadores con una innovación limitada o mensajes clave que excitan e inspiran.
Hay un par de razones para esto. Primero, el producto se ha visto siempre como una mercancía y una mercancía no se puede marcar fácilmente. En segundo lugar, el retail restringe el branding en los productos, mientras que ofrecen menos restricciones en CPG.
Mientras que recibo estas limitantes, para mí, ésta es la gran oportunidad inexplotada para los productos frescos. Sé esto porque he trabajado con los cultivadores de productos agrícolas por casi 30 años y cada uno tiene una historia.
Creé mi primera marca de productos agrícolas cuando tenía 22 años. La marca se llamaba "Eat Smart" y en ese momento fue revolucionario ya que fue la primera marca de productos frescos decir algo de valor para el consumidor. Estoy orgullosa de informar que mi antiguo empleador, Apio Produce Sales, sigue usando la marca Eat Smart, casi 30 años después.
Bien pensada y creada con el consumidor en mente, una buena marca puede ser atemporal.
Creación de un empaque exitoso Paso 5: Diseño de empaques influye en la toma de decisiones del consumidor
El paso final en nuestro modelo es que los elementos de diseño de envases tienen que influenciar la toma de decisiones del consumidor. Esto se basa en todo lo que discutimos de # 1 a # 4.
La apariencia de la bolsa debe relacionarse con lo que el consumidor está buscando en el producto. El empaquetado debe coincidir con la tonalidad de las marcas.
Volviendo a nuestro ejemplo de Monster, ¿qué tiene que ver la imagen de hierba en la parte superior e inferior del paquete con la marca Monster o el producto?
Si todo se alínea, y esto es lo que hace un buen diseñador de embalaje, entonces toda la apariencia, tacto y tono de la bolsa funciona para apoyar las ventas.
Esperamos que esto le haya dado una idea de lo que se requiere para crear una marca de éxito y el embalaje. No es algo que usted puede dar a una amiga que está estudiando artes gráficas o a su empresa de embalaje. Hay un montón de pensamiento, trabajo y la experiencia que se enfoca en conseguir un envase correcto.
Si usted está buscando una marca, embalaje o simplemente quiere un taller para ver lo que es posible, llámame. Y si quiere echar un vistazo a las marcas y envases que hemos creado para empresas como la suya, diríjase a www.freshproducemarketing.com.
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