Las claves en marketing que han utilizado las cerezas chilenas en China

El Marketing se define como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo con lucro. Sin lugar a duda, las acciones de marketing que ha realizado la industria de cerezas chilenas ha sido todo un arte en lograr un reconocimiento y consumo por parte de la población.

El director de marketing de Asoex para Asia y Medio Oriente, Charif Christian Carvajal, comentó el trabajo que han realizado en las campañas de promoción de las cerezas chilenas en China. “Entre hombre y mujeres entre 18 y 50 años, la penetración de la cereza chilena alcanza mayoritariamente un 80%”.

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Explicó que, en términos de compra, actualmente el consumidor chino compra una vez por semana cerezas. “Hoy en cada compra adquiere 770 gramos y en el año 2018 compraba 699 gramos. Hoy gasta aproximadamente 17,8 dólares en cada compra de cerezas y en el año 2018 era de 14,5 dólares; por lo que hemos visto un crecimiento en el volumen de compra y el valor” dijo Carvajal.

Respecto a los puntos de compra, especificó que un 33% se genera a través de tiendas especializadas, un 23% en los supermercados y un 12% en ecommerce.

                     Presentación en el Global Cherry Summit 2023

El director de marketing de Asoex para Asia y Medio Oriente agregó que el consumidor chino compra cerezas principalmente para las festividades, dado que para ellos es muy importante. “Pero también comprar en ocasión que no son especifica y de una forma fue parte del objetivo de nuestra campaña de promoción, de generar un consumo no tan relacionado con el año nuevo chino, sino que durante todo el periodo de disponibilidad del producto”.

Respecto a las campañas de marketing que han realizado, se han hecho en base a los factores de compra de parte del consumidor “miran la frescura, inocuidad, calidad; también miran el dulzor y las características organolépticas de las cerezas”.

Campañas de promoción

Crear una campaña de marketing requiere analizar el comportamiento del consumidor y ese ha sido el camino que ha realizado Asoex, respecto a identificar la etapa del consumidor desde reconocer el producto a la compra. “Nuestras campañas de promoción están estructuradas para facilitar el recorrido del consumidor a través de este funnel. Por ejemplo, utilizamos acciones de publicidad en letreros camioneros, lideres de opinión, las redes sociales para crear el reconocimiento del producto y su consideración”.

Carvajal explicó que luego buscan estimular la compra impulsiva en el punto de venta o en los canales online donde utilizan las redes sociales, plataformas de ecommerce, striming, acciones y activaciones en los puntos de ventas, ya sea en los hipermercados, supermercados o fruterías.

Otra de las acciones que complementan la campaña de marketing es la gestión de medios, “durante la temporada gestionamos aproximadamente 130 comunicados de prensa, 9 reportajes de televisión, a través de las redes sociales y medios digitales. En la gestión de medios logramos 306 millones de impresiones, por un valor de publicidad de casi 1,5 millones de dólares”.

Acciones comerciales

El director de marketing de Asoex para Asia y Medio Oriente indicó que realizan permanentemente monitoreos para ver de qué se habla respecto a las cerezas chilenas, para saber lo que dicen los consumidores del producto.

“También realizamos acciones B2B, donde promovemos el producto entre importadores, distribuidores y compradores de frutería y retail. Con ellos desarrollamos un tipo de acción más informativa de indicar como viene la temporada, la evolución y en la última temporada desarrollamos 3 distintos webinar”.

Carvajal explicó que justo con las estrategias indicadas anteriormente, se suman las encuestas para saber que opinan del producto y de las gestiones realizadas por Chile. “Hacemos encuestas durante la temporada, para medir el pulso y cómo nuestros recibidores están recibiendo la campaña y la evolución de las exportaciones”.

Agregó “también hacemos mucha publicidad en medios especializados del rubro, este año generamos a nivel de B2B 30 artículos tanto en inglés y en chino, que representa 3,5 millones de impresiones”.

Campañas digitales

Según cifras de Asoex, la temporada pasada se exportaron 365 mil toneladas, un 16% más que la temporada pasada, por lo que China sigue representando un 88% de las exportaciones globales de cerezas chilenas al mundo.

Dado el escenario de la última temporada Carvajal comentó la relevancia de las acciones online que se centran en las redes sociales, plataformas de ecommerce y transmisión online. “Estuvimos en las redes sociales en 6 plataformas, en más de 7 plataformas de ecommerce apoyando el viaje del consumidor online para generar el clic y hacer la compra del producto. En termino de resultados, obtuvimos prácticamente 3,9 millones de impresiones, ventas en torno a los 592 millones de dólares generados a través de las acciones de publicidad y promoción online”.

Promoción en tiendas

Asoex realizó campañas en las cinco principales cadenas de fruterías, más de 63 días de activaciones, prácticamente todos los días de la temporada de las cerezas chilenas, con material promocional, con degustadoras, promotoras invitando a los consumidores a comprar el producto. “Estuvimos en 7 mercados mayoristas con 16 activaciones, trabajando con 17 distintas cadenas minoristas con activaciones en los puntos de venta en prácticamente 67 ciudades en todo China. Pero a futuro tenemos que seguir reforzando la presencia en el resto de las ciudades secundarías y terciarias, donde sin duda va a venir el crecimiento. El total de ventas generadas en hiper y supermercados son 120 millones de dólares. Ventas en fruterías en torno a 56 millones de dólares” dijo Carvajal.

Explicó la importancia de las acciones en los puntos de venta, en aquellas tiendas donde había promoción, la venta superaba durante las acciones de promoción entre un 100 a 300% versus esas tiendas sin promoción.

El director de marketing de Asoex para Asia y Medio Oriente mencionó que realizaron un lanzamiento con autoridades, “ya que la figura de la autoridad en China es muy importante y esto fue gracias a activaciones que realizamos con la embajada y con ProChile en distintas ciudades”.

Innovación necesaria

A juicio de Carvajal existe una oportunidad para seguir fortaleciendo la promoción y publicidad de las cerezas chilenas en ciudades regionales, por lo que son tremendamente importante. “La oportunidad de diferenciarse en términos de packing es fundamental, porque hay mucha competencia en la góndola y en la plataforma de ecommerce por parte de otros productos en la misma categoría con packing muy atractivo que justamente atrae la atención del consumidor”.

Y agregó que las cerezas chilenas compiten con otros productos de otras categorías, “sería una falacia pensar que estamos solo en el mercado y que no tenemos competencia, tenemos competencia de otros productos. El consumidor cuando va a comprar un regalo en el año nuevo chino, no solamente tiene cerezas, tiene otras alternativas como el alcohol, snack, chocolates, productos de salud y té. Deberíamos de tener en consideración, independiente que hoy día tengamos una alta participación del mercado en China, pero siempre pueden haber amenazas por parte de otros categorías de productos y es ahí donde la promoción es tremendamente importante”.

Oportunidades

Para Charif Christian Carvajal la promoción de cerezas ha sido uno de los casos más exitosos de promoción de un alimento chileno en China. “La promoción la tenemos que seguir haciendo no solamente en las ciudades principales, sino que en las regionales. Existen varias oportunidades de crecer en China regional”.

También hizo un llamado a estar atento ante las amenazas de los potenciales productos que pueden sustituir a las cerezas chilenas, “por lo que hacemos un llamado a mantener lo actualmente logrado y planificar a mediano plazo nuestros esfuerzos de promoción de exportación en China. Este es un negocio a largo plazo, por lo que nuestras campañas también deben serlo, debemos tener una planificación de aquí a tres años con claros objetivos de seguir creciendo y acompañando la creciente producción que va a salir de Chile con destino a China”.