Tim Clarkson, director de estrategia de Zespri, habla de gestión de crisis y cómo aprender de temporadas difíciles

En sólo dos décadas, Zespri se ha convertido en el principal comercializador de kiwis del mundo, con una producción anual de más de 160 millones de bandejas.

Tim Clarkson, director de estrategia de la empresa neozelandesa, habló de la trayectoria, los retos y los objetivos de Zespri durante el Global Cherry Summit 2024, celebrada en Santiago de Chile. Explicó que el éxito de la empresa ha venido de la mano de estrategias de gestión de crisis, desarrolladas a lo largo de años de experiencia.

Una de las lecciones de Clarkson, explicó, ha sido no desperdiciar nunca una buena crisis. Dijo que unirse y aprender durante los periodos de crisis ha permitido al sector estimular un cambio positivo.

Zespri está dividida entre 3.000 cultivadores, que son los únicos accionistas de la empresa, así como un departamento de marketing y una organización de envíos que compite por el negocio de los cultivadores.

"Todos trabajamos juntos con un objetivo común, que es hacer crecer la categoría del kiwi en todo el mundo", afirmó Clarkson.

Este año, Zespri prevé una producción total de 180 millones de bandejas de kiwis procedentes de sus 15.000 hectáreas plantadas en Nueva Zelanda y otros lugares. El kiwi es la mayor exportación hortícola de Nueva Zelanda.

En la actualidad, 2.843 productores de kiwis producen aproximadamente 184 millones de bandejas para la exportación a partir de 13.610 hectáreas productivas. En 2021/22 esto supuso 2.911 millones de dólares neozelandeses en ventas brutas.

Historia

El éxito de Zespri en la gestión de crisis se debe en parte a que nació como respuesta a una. El esfuerzo conjunto de los productores de kiwis de Nueva Zelanda comenzó en los años 80, cuando el exceso de oferta llevó a los productores a la quiebra al no tener mercados a los cuales vender su fruta. Frente a esto decidieron crear una marca que pudiera distinguir a los kiwis neozelandeses en los distintos mercados y fue entonces cuando nació Zespri.

Hort16a, la primera variedad de kiwi dorado del programa de desarrollo de variedades de Zespri, aceleró el crecimiento, ya que el derecho a la licencia de la variedad respaldó su estrategia de innovación.

La expansión de la producción mundial de kiwi, empezando en Italia, permitió a la empresa establecer un suministro durante todo el año, solidificando su presencia en el mercado.

Afrontar los retos

A medida que la industria crecía, empezaron a aparecer nuevos retos. En 2010, la enfermedad bacteriana PSA atacó al sector, matando las plantas de kiwi y devastando la producción de Hort16a. Según Clarkson, el sector se movilizó para reconstruir y resistir el desafío.

Ese mismo año, Zespri fue procesada por impago de derechos de aduana en China.

"El sector volvió a sumirse en la desesperación", afirmó Clarkson. "Pero afortunadamente, gracias a nuestro programa de mejora y a la inversión en innovación, una nueva variedad aguardaba en el horizonte", agregó.

Esa variedad era Zespri SunGold, con más resistencia a la PSA, una larga vida de almacenamiento, un gran sabor y un tamaño y calidad constantes.

Entre 2010 y 2015, la empresa aceleró la liberación de esta nueva variedad, sustituyendo rápidamente los arboles viejos por SunGold.

En 2015, la empresa se marcó el ambicioso objetivo de duplicar el tamaño del negocio para 2025.

"Alcanzaremos ese objetivo de 4.500 millones de dólares neozelandeses en ingresos por ventas, a pesar de Covid y de todos los demás retos", afirmó Clarkson.

Zespri también se centró en su crecimiento en el extranjero durante ese periodo, con 5.000 nuevas hectáreas en Europa, Corea y Japón.

Esta expansión ha permitido a la empresa abastecer los pasillos de productos frescos durante todo el año con una calidad constante. Según Clarkson, la constancia es la forma de lograr el reconocimiento de la marca en los ojos del consumidor.

En la actualidad, Zespri envía un tercio de su producción a China, otro tercio a Asia-Pacífico y el último tercio a Europa y Norteamérica.

Lecciones y progresos

Como todos los productos frescos, los kiwis son susceptibles a las condiciones meteorológicas que pueden alterar la calidad de la fruta y el volumen total. Zespri se enfrentó a esta realidad en 2022, lo que puso a la empresa en modo de gestión de crisis una vez más.

Clarkson explicó que la calidad está en el corazón de la marca Zespri, así que cuando la empresa sufrió problemas de calidad de la fruta esa temporada, el sector respondió rápidamente y defendió su reputación.

"Sólo gracias a unas asociaciones muy sólidas y a nuestros clientes, que nos apoyaron y comprendieron los problemas, pudimos salir adelante. Pero sabíamos que teníamos que hacerlo bien al año siguiente", afirmó Clarkson.

En 2023, el ciclón Gabrielle y las heladas en la época de brotación provocaron una caída masiva de los volúmenes de producción.

"Pero, de nuevo, con la fuerza de nuestra marca, la demanda creada por delante de la oferta, pudimos dar excelentes rendimientos en 2023 con volúmenes más bajos", dijo Clarkson.

El directivo reconoció que se trata de una historia de éxito, marcada por muchos retos en el camino. "Si hay un mensaje que me gustaría dejarles", dijo Clarkson, "es el de gestionar la demanda por delante de la oferta".

Planificando con antelación y estableciendo sólidas alianzas, el sector puede afrontar mejor y estar más preparado a los conflictos o las interrupciones del suministro.

La estrategia del éxito

Clarkson enumeró tres factores que explican el éxito de Zespri. En primer lugar, señaló su propósito, que es ayudar a las personas, las comunidades y el medio ambiente de todo el mundo a prosperar gracias a las bondades del kiwi.

En segundo lugar, su misión es crear valor sostenible a largo plazo para los productores de kiwis, ofreciendo a los consumidores la el producto líder mundial de kiwis de marca los 12 meses del año.

Por último, enumeró los valores de la empresa de compromiso con la tutela y el trabajo como custodios de las generaciones futuras. Estos valores incluyen estar orientados a objetivos y empujar a todos los miembros de la industria a dar un paso adelante.

La fuerza colectiva de la unión del sector es lo que, según Clarkson, ha hecho que se apasionen por el producto.

De cara al futuro

De cara a los próximos diez años, Clarkson afirmó que se observan algunas tendencias muy positivas que podrían beneficiar a la categoría.

La gente es cada vez más consciente de la importancia de comer sano, dijo, y el estatus del kiwi como superfruta podría impulsar el crecimiento en nuevas áreas.

"La clase media está creciendo en todo el mundo, lo que es ideal para nosotros", puntualizó. "El kiwi representa sólo el 1% de la canasta de consumo, así que hay mucho margen de crecimiento si conseguimos transmitir nuestro mensaje al consumidor".

Clarkson añadió que crecer en nuevos sectores significará pasar a la acción, antes de que los competidores lo hagan primero.

Temporada de 2024

Nueva Zelanda acaba de tener su temporada de recolección y los kiwis ya están de camino a los mercados de todo el mundo. Clarkson declaró a PortalFruticola.com que ha sido un buen año para la cosecha, y que el clima ha sido "más amable" que el año pasado.

De los 180 millones de bandejas previstas para esta temporada, dos tercios serán de la variedad SunGold de Zespri.

Según él, el volumen destinado a China aumentará un 30% este año, lo que supone un gran salto respecto a los volúmenes más bajos de 2023.